Il recente annuncio dell' imponente «Progetto cultura» di Banca Intesa, che porterà in breve all'apertura di nuovi spazi museali nel centro di Milano, con opere artistiche di gran nome, ha generato immediato entusiasmo. Le ampie aspettative sono state qui riassunte da Giangiacomo Schiavi, e poi seguite da numerosi commenti orgogliosi della cosiddetta società civile. Giustamente: per Milano è un ulteriore tassello di un'offerta culturale di primissimo livello, con un indice di concentrazione davvero eccezionale nel centro città, dove a breve in pochi chilometri quadrati saranno raccolti luoghi unici al mondo come il Cenacolo, Santa Maria delle Grazie e Sant'Ambrogio, le diverse sedi del Piccolo, la Scala, l'Ambrosiana, il Poldi Pezzoli, Brera, il nuovo Museo del Novecento e quello appena varato. Il tutto mentre alle porte pulsa l'Expo, con il suo richiamo mondiale. Non si può non salutare questa prossima ricchezza come un'eccellente novità. il percorso rischia però di essere parzialmente monco, senza dare i risultati attesi, se non sarà correttamente accompagnato da un profondo lavoro di riposizionamento della città, che dev'essere capace di modificare di conseguenza la sua percezione nel mondo. Nell'immaginario collettivo internazionale, infatti, oggi Milano è la capitale degli affari, della moda e del design, con lo shopping relativo. Pochi associano il suo nome all'arte e alla cultura: le sue eccellenze nel campo sono per lo più note, ma non sufficienti a farne un motivo d'attrazione. Trasformare questa immagine in quella di una città d'arte soprattutto in un Paese come l'Italia, con un'offerta culturale e artistica tanto elevata è un'impresa davvero notevole. Bisogna infatti lavorare sui valori intangibili che formano la percezione, modificando gli ingredienti in modo che le componenti culturali, oggi largamente minoritarie, diventino prevalenti. Non è un'impresa impossibile, tutt'altro: altre citta ci sono riuscite, anche in tempi brevi; ma per farlo occorre avvalersi con cognizione di causa di tutti gli strumenti di marketing territoriale, attraverso una politica di comunicazione accentrata, integrata e continuativa che preveda massicce campagne d'informazione, pubblicitarie, e l'utilizzo di Internet e delle nuove tecnologie. Occorre insomma padroneggiare il patrimonio di comunicazione che fa abitualmente parte di un grande brand internazionale. E' un lavoro assai impegnativo, che richiede anni di sforzi a tutti i livelli istituzionali, con conoscenze specifiche, da inventare pressoché dal nulla, visto che Milano sul tema non ha una tradizione significativa. Qui può aiutare l'altra anima milanese: sparse per il territorio, infatti, non mancano esperienze d'avanguardia di marche cittadine che operano sullo scenario competitivo mondiale. All'interno delle diverse aziende lavorano esperti di immagine che, spesso partendo da realtà poco più che locali, hanno contribuito a farne marchi di notorietà planetaria. Coinvolgere questi professionisti nell'operazione di riposizionamento cittadino, chiedendo di parteciparvi insieme alle istituzioni, può essere un modo intelligente di ampliare quel coinvolgimento dei privati nella vita culturale della città di cui si parla tanto, senza, per una volta, pensare soltanto all' aspetto economico.