Le voci ufficiali del turismo italiano glissano sui risultati preoccupanti del settore per quanto riguarda la domanda interna e magnificano le sorti dell'export. Ma le cose non stanno propriamente così: anche i turisti stranieri nel 2010 hanno fatto registrare cali molto consistenti, e perdite economiche misurate in quasi 1,3 miliardi di euro. Il "mosaico" delle dichiarazioni rilasciate nei mesi scorsi in occasione della Borsa internazionale del turismo fornisce un quadro roseo. Ma i totali nazionali sono impietosi. Abbiamo già visto che nel 2010 si sono "persi" circa 8 miliardi dal solo mercato interno, e le cose sul mercato estero non sono andate tanto bene da compensare queste perdite, anzi. Il dato della Banca d'Italia al riguardo è molto crudo e parla di una spesa dei turisti stranieri in Italia calata di 1.291 milioni tra i12009 e i12010, per effetto combinato del calo di circa 3 milioni di viaggiatori e di 18 milioni di notti. Se andiamo a scompone il dato aggregato per continenti, scopriamo innanzi tutto che a "tradirci" sono stati soprattutto francesi, tedeschi, belgi, olandesi: il vero zoccolo duro del nostro turismo tradizionale. A cui dobbiamo aggiungere gli svizzeri, che appartengono di diritto alla categoria degli ospiti storici, calati del 7 in termini di spesa. E non sono i Paesi che più soffrono la crisi economica, anzi. Si tratta più realisticamente di un cambiamento tendenziale delle loro scelte turistiche, nelle quali l'Italia non è più la destinazione per eccellenza, ma solo una delle tante opzioni possibili: turismo di prossimità in patria, medio raggio nel bacino del Mediterraneo a costi più contenuti, lungo raggio nei paesi esotici, e magari anche una fettina di Italia, quando capita. Varrebbe la pena di interrogarsi sui motivi di questo fenomeno strutturale, che potrà anche riguardare un diverso atteggiamento della domanda, ma trova spiegazioni profonde anche dal lato dell'offerta del nostro Paese a confronto con altre possibili destinazioni. Il cambiamento di scelte implica un'analisi della nostra competitività sul mercato turistico che però tendiamo spesso a evitare per motivi di opportunità e per l'evidente difficoltà a mettere mano ai fattori che la determinano: intanto il valore, inteso come rapporto tra qualità e prezzo, che viene percepito in calo, soprattutto per una dinamica dei prezzi rigida alle tendenze del mercato, e per un loro livello assoluto più alto di quello di molti concorrenti. Ma considerando il fattore qualità è del tutto evidente che il territorio da un lato e i beni culturali dall'altro rappresentino agli occhi dei turisti potenziali altrettanti atout del nostro Paese, anche a confronto con altre possibili destinazioni di vacanza. Lo stato della tutela e della conservazione di queste risorse, la loro protezione giuridica e la loro manutenzione, e infine la possibilità concreta di fruirne in modo piacevole non sono quindi un optional, ma un connotato fondante della capacità del nostro Paese di stare sul mercato internazionale con posizioni di preminenza e ottenendo risultati conseguenti. E da questo punto di vista non è certo facile affermare che l'Italia stia agendo per il meglio, anzi. Ma anche i turisti che ci hanno frequentato con soddisfazione per decenni sembrano essersene accorti. C'è però in Europa un Paese in controtendenza: la Russia, i cui turisti in Italia sono cresciuti del 32 in un solo anno. Sono certo una bella speranza, anche se rappresentano ancora meno dell'1 del totale incoming. E il turismo extraeuropeo? Tutti i continenti in calo, con l'eccezione del Brasile da un lato, e dell'Asia nel suo complesso dall'altro (India, Giappone, Cina, nell'ordine). Le prospettive sono quindi eccellenti: siamo ben posizionati nei "Paesi Bric" e la loro domanda cresce a ritmi sostenuti. Ma per converso tutti insieme questi Paesi nel 2010 non sono riusciti a compensare neppure il calo di turisti dalla sola Germania. D'altra parte, se invece si confermasse la tendenza al calo della domanda europea verso l'Italia, la prospettiva sarebbe davvero preoccupante per molti dei nostri territori ospitali. Gli ospiti Bric, infatti, sono sostanzialmente turisti alla prima esperienza, che vogliono condensare il massimo della visita nel minimo del tempo, e quindi tendono a privilegiare le destinazioni di rinomanza mondiale. Trascurano invece i richiami "minori", i piccoli talenti italiani, le eccellenze diffuse, la qualità delle mille "terre di mezzo" che fanno oramai l'ossatura dell'offerta turistica italiana: tutte realtà in cui negli ultimi venti anni si sono investite somme ingenti proprio per dare una prospettiva nuova di sviluppo a territori altrimenti marginali. Se quindi non riprende alla svelta la domanda nazionale, e non si inverte la tendenza europea, il tempo della crescita numerica e "culturale" del nuovo turismo globale rischia di essere troppo lento: c'è il pericolo di una glaciazione, prima che torni il sole.