Superata la coda, si accede al mito dei miti dell'arte, il David di Michelangelo all' Accademia. Lo stupore, così è previsto, deve prendere il sopravvento. Ma Neil Kotler già rimugina su quanto è accaduto fuori dell'Accademia: «La segnaletica è difficile, e anche l'ingresso è piccolo per quel che si deve vedere e per la folla che attrae. Non vedo spiegazioni scritte. Ci vorrebbe più informazione, ma l'unica presente è nei libri che sono cari». Ma chi è per permettersi di criticare la «casa» del David? Kotler, statunitense, è uno dei massimi esperti al mondo di marketing culturale e autore del libro «II marketing nei musei». E' a Firenze per un incontro su questi temi e ha deciso di fare un giro per meglio comprendere come stanno le cose nella nostra città. «Il David, insiste, ha una lunga storia ed è fonte di tante storie, ma non c'è niente che si possa apprendere, soprattutto del legame dell'opera con il suo territorio». Un po' di delusione agli Uffizi, luogo straordinario ma «non ha niente per i bambini che sono i visitatori di domani», mentre proprio questo è apprezzato in Palazzo Vecchio, cioè l'avere più sezioni per bambini e giovani, oltre alle guide elettroniche. Ma a parte queste osservazioni quale è la scelta di marketing che la città deve fare? «Mi pare di capire - osserva Kotler - che Firenze non abbia poi bisogno di altri turisti, ma di turisti diversi...» Già, e allora? «Si tratta di andarli a cercare, perché i turisti sono molto segmentati, per provenienza, età, ricchezza, cultura e quindi Firenze deve decidere chi vuole. Fare della pubblicità o degli articoli sulla rivista New Yorker significa rivolgersi a un certo pubblico, così come avere degli spazi sul canale turistico della National Geografic. Devo andare sui media che il mio potenziale cliente usa. Altro esempio: in Illinois c'è una agenzia specializzata in viaggi in Italia e molti si rivolgono lì via Internet. Il problema è come catturare l'attenzione del segmento che mi interessa». La questione è complessa: «Bisogna trattare con la clientela più colta e più ricca, quella che può stare una settimana o può affittare una casa in campagna, ma bisogna trattare con le agenzie, con le compagnie aeree che spesso sono comprese in grandi alleanze, ma ovviamente ci vuole un solo centro decisionale del marketing. L'offerta deve essere multipla perché il turista si stanca, vuole passeggiare, vuole il relax, vuole lo shopping, vuole vedere le architetture, specie a Firenze che è un museo senza muri. Non si può pensare solo a percorsi artistici». Secondo Kotler la «destination» non può essere questo o quel museo ma la città con pacchetti complessi di offerta. Firenze può gareggiare con New York, Londra o Parigi. E la diversa dimensione? Non conta, è la tesi, perché Londra non ha Michelangelo, Machiavelli o Galileo, non hanno avuto un' epoca chiave nella quale gli uomini hanno pensato che potevano diventare più grandi, ed è su quel valore che bisogna puntare, dando spessore al marketing, è la magia della città che va comunicata. Pare di capire che bisognerebbe «ridurre» il peso di alcune icone immaginifiche che limitano il potere di marketing della città, come il David o la Primavera, o no? Diciamo, replica Kotler, che bisogna rivalutare la storia: possibile che non esista un luogo dove in 20 minuti una celebrità mondiale racconta in un film la storia di Firenze? Tornando a parlare di musei si fa notare che a Boston uno dei migliori ristoranti della città è al museo. Così come ci vogliono i facili accessi, le spiegazioni, il personale molto amichevole e quindi molto addestrato perché il turista è difficile e spesso noioso da assistere. E' vero che questo costa, ma rende. Per esempio in gran parte dei musei americani il merchandising non è in attivo ma ha una grande forza per rendere famoso il museo, e grazie alla notorietà si trovano più donatori. Kotler teme di essere frainteso e precisa: non voglio dire che i musei devono trascurare il loro mestiere principale che è l'arte, ma devono pensare a più accessori, come gli spazi e le attività per i bambini o gli eventi per i giovani fino a 30 o 35 anni all'interno del museo, e devono lavorare insieme anche al commercio, agli alberghi o ai tour operator per migliorare numero e qualità delle presenze».