Quando negli Stati Uniti si è sviluppato il marketing dei musei? Quando i fondi pubblici hanno cominciato a scarseggiare e quindi sì è reso necessario realizzare politiche, cioè decisioni, capaci di ristabilire un rapporto efficace tra domanda e offerta. Il che può sembrare, anche se non lo è, ininfluente per un grande museo, che ha una sua fama, un suo ruolo universalmente riconosciuto, un appeal irresistibile. Diverso è il caso di un museo più piccolo che non riesce a far incontrare la propria qualità offerta alla domanda di conoscenza. E talvolta ci si sfoga accusando la sorte e l'ignoranza dei visitatori invece di chiedersi se le scelte, di marketing appunto, sono corrette. E non basta, a salvare la coscienza e le situazioni, avere un ufficio stampa oppure un sito internet. Da queste considerazioni è nata l'iniziativa che ha visto come ospite principale Neil Kotler. Un incontro che si è tenuto a Palazzo Guicciardini con promotori la E Society e la Consiel Enti Locali sotto il titolo Museum Next Generation. Sì, perché i musei hanno cominciato a capire la necessità di avere proprie politiche di marketing tipiche di società non profit ma ancora non hanno accumulato, specie se piccoli, le competenze per svilupparle. E per fare questo, all'interno della sezione italiana della Icom, l'associazione intemazionale dei musei, è nata una sezione dedicata proprio al marketing museale. In sostanza, si tratta di aiutare i piccoli musei a trovare le scelte giuste per rendere l'offerta molto più appetibile dell'attuale, così che il museo sia godibile e interessante. Anche perché la cultura sta prendendo percorsi diversi e fini anche diversi, non solo cibo per l'anima di pochi: c'è, per esempio, un'area, che studia la cultura come benessere, cioè elemento di un territorio come sostegno della salute e delle condizioni sociali, oppure il museo come elemento che contribuisce a dare consistenza alla sviluppo economico. Lorenzo Sciadini, esperto in questa materia fa un esempio: la Biblioteca nazionale vuole sviluppare un ragionamento sulla cioccolata per dimostrare ai produttori toscani, che sono di grande qualità, che la loro storia è vecchia di quattrocento anni, anche se poi si era sopita per poi rinascere dì recente. Solo per dire che esistono altri e affascinanti modi per dare un ruolo e un fine diverso ai beni culturali, non per valorizzarli ma renderli capaci di esprimere tutta la comunicazione che è implicita nella loro esistenza. Un progetto che ha visto perciò l'adesione dell'Ente cassa di Risparmio, del ministero dei beni culturali, della Regione Toscana, della Provincia e del comune di Firenze, dell'Università dell'Api, della Camera di commercio e di Firenze Tecnologie. L'iniziativa si è conclusa con un piccolo viaggio attraverso alcuni musei più piccoli dell'area fiorentina come quello di arte sacra a Greve, quello di Santa Maria Novella, gli Innocenti, il museo di Storia della Scienza.