Non solo soldi: il mecenatismo d'antan lascia spazio a un coinvolgimento diretto nell'ideazione dei progetti Aziende più protagoniste Investire in cultura è ancora oggi sinonimo di sponsorizzazione di mostre o acquisizione di opere d'arte. Dal database del Sistema Impresa e Cultura che in otto anni ha raccolto le storie di oltre 650 aziende emerge che le arti visive rappresentano il settore d'intervento preferito. Tra le centotrenta imprese che hanno presentato la loro candidatura all'edizione di quest'anno, più di un terzo ha investito in progetti riguardanti le arti visive.Ma quali sono i fattori che spingono un'impresa a scegliere l'arte? Il concetto di "arte" porta con sé un universo di valori che parlano di creatività, gusto del bello, prestìgio, capacità di cogliere e spesso anticipare l'essenza dei grandi e piccoli cambiamenti che caratterizzano la nostra società e la vita quotidiana. Valori che fanno dell'arte una risorsa stratègica per configurare una forte identità d'impresa, differenziarsi rispetto ai competitor e qualificare le proprie relazioni all'interno e all'esterno. Un vero e proprio asset aziendale. La formula per realizzare un investimento culturale di successo consiste nel considerarlo come un qualsiasi altro investimento aziendale. Pianificare obiettivi, target, budget disponibile e valutare a posteriori i risultati. Procedendo con questo metodo, si evitano incidenti di percorso dovuti a scelte d'impulso a favore di progetti entusiasmanti ma magari poco coerenti con l'identità d'impresa. Molto spesso l'investimento in cultura manca sia della fase di definizione degli obiettivi, sia di quella di valutazione dei risultati. Ciò produce come conseguenza una scarsa considerazione del valore dell'investimento culturale in termini di ritorni per l'impresa. Inoltre, l'atteggiamento "mecenatistico" di molti imprenditori italiani tende a considerare le risorse investite in cultura come un gesto personale non inserito nelle politiche d'impresa. Da tutto questo deriva l'aleatorietà e la scarsità delle risorse destinate alla cultura. Risultato: alla prima difficoltà finanziaria, si decide di tagliare questa voce. Circa le modalità di intervento, l'investimento legato alle arti visive può esprimersi attraverso diverse tipologie, la cui scelta influenza notevolmente i ritorni dell'investimento stesso. La sponsorizzazione. È la forma più conosciuta e utilizzata di rapporto tra azienda e istituzione o iniziativa culturale. A fronte di un contributo finanziario o della fornitura gratuita di prodotti o servizi sponsorizzazione tecnica), allo sponsor vengono offerti benefit collegati soprattutto alla comunicazione e promozione dell'evento o dell'istituzione. Si tratta quindi di una forma di pubblicità finalizzata a garantire allo sponsor un ritorno d'immagine, frutto dell'associazione del marchio aziendale con l'iniziativa sponsorizzata. La sponsorizzazione tradizionale, caratterizzata da un basso tasso di coinvolgimento dell'impresa sponsor, sta via via cedendo il passo a forme di sponsorizzazione più evolute, contraddistinte da una maggiore interazione tra azienda sponsor e istituzione o iniziativa sponsorizzata. In questo caso, lo sponsor accede ad una serie di benefit studiati su misura in base alle sue esigenze specifiche. La partnership, consiste nella creazione di una relazione a due vie. Molto diffusa nei Paesi anglosassoni L'impresa e l'istituzione culturale condividono lo stesse percorso alla luce di un rapporto continuativo, nel rispetto delle reciproche esigenze, in una logica di scambio biunivoco: l'istituzione si apre alle esigenze specifiche dell'impresa secondo un accordo di durata temporale da stabilire insieme le imprese, a fronte di un contributo economico, hanno a disposizione una serie di benefit studiati ad hoc. La gestione diretta. Esiste infine un'ampia casistica di progetti ideati e gestiti dalle imprese. Si tratta di una modalità tutta italiana di investimento in cultura che trae origine dai "giacimenti di sapere" dell'impresa stessa, derivati spontanei del suo know-how, della sua storia e cultura. Gli esempi più frequenti riguardano la creazione di collezioni aziendali, musei e archivi d'impresa, ma anche un universo multiforme di progetti realizzati grazie alla collaborazione diretta con artisti che si traducono in iniziative rivolte alla formazione, editoria, multimedialità, performing arts. Siamo all'estremo opposto rispetto alla sponsorizzazione tradizionale caratterizzata da una modesta partecipazione dell'impresa. Qui il coinvolgimento è a 360 gradi. L'azienda investe non solo risorse finanziarie, ma svolge un ruolo attivo nel progetto. Scelte coerenti. Va ricordato infine che la scelta di un filone culturale in sintonia con i valori identita-ri dell'impresa è un altro fattore determinante per il buon esito dell'iniziativa. Proprio la compenetrazione tra approccio aziendale e linguaggi della cultura mette in moto la "creatività" consentendo all'azienda di non appiattirsi sul singolo evento promosso. L'offerta culturale in Italia e all'estero, soprattutto sul fronte delle mostre, è sicuramente ricca di opportunità.. Non sempre però si tratta di occasioni di qualità o funzionali alle esigenze di un'impresa. Ecco alcuni elementi di cui tener conto: l'autentico interesse per l'oggetto dell'investimento, sia esso un'opera finalizzata alla collezione aziendale, una mostra da sponsorizzare, un concorso da promuovere; la presenza di un forte elemento di raccordo di facile lettura e di immediata percezione tra il prodotto o l'attività aziendale nel suo complesso e l'iniziativa culturale; la concentrazione delle risorse su iniziative in grado di far emergere l'impresa; il ricorso a consulenti esterni di riconosciuta competenza in caso di progetti prodotti internamente. Progetto sotto la lente. A iniziativa realizzata è fondamentale effettuare la verifica dei risultati (a patto che siano stati fissati gli obiettivi nella fase di avvio), o meglio ancora sarebbe rappresentare un processo che ne accompagni la realizzazione per consentire interventi "in corso d'opera" con opportuni aggiustamenti. Il controllo dei risultati sulla base degli obiettivi è la fase decisiva che conferma la validità dell'investimento sostenuto: come un'azienda verifica il successo commerciale di un prodotto, nella stessa maniera dovrebbe valutare i benefici conseguiti attraverso l'intervento in area culturale. Vicepresidente del sistema Impresa e Cultura