Sponsorizzare il restauro di piazza San Marco? Costa 7 milioni di euro, ma vale come uno spot in prima serata. Venezia è la città più conosciuta al mondo, con 20 milioni di turisti l'anno, e chi riesce a legare il suo nome alla Serenissima ha fatto bingo. Così la pensano colossi come Bulgari e Coca-Cola, che hanno tappezzato di cartelloni la facciata di Palazzo Ducale e il Ponte dei Sospiri. Mission impossible per un'impresa? Al contrario: piazza San Marco è già in vendita, il primo che si fa avanti la prende, e costa meno di Nicole Kidman. «È un investimento di respiro internazionale che fa bene al made in Italy" dice la sovraintendente Renata Codello. Che è pronta ad accogliere nuovi mecenati e fa la lista dei monumenti sponsorizzabili: c'è il conservatorio Benedetto Marcello, per sistemarlo servono 20 milioni, oppure l'Arsenale, ma il costo è incalcolabile. In alternativa, si può scegliere uno fra i tanti interventi in catalogo. Ma quanto vale poter dire questo l'ho fatto io? Nel caso del Colosseo 25 milioni di euro: è l'assegno staccato da Diego Della Valle per associare l'immagine della sua azienda a una delle opere più note al mondo assieme alla Statua della Libertà e alla Torre Eiffel. Agli occhi di tutti sarà lui, mister Tod's, ad avere salvato il monumento simbolo dell'Italia. E questo non ha prezzo. Per fare un confronto, Catherine Zeta-Jones è costata al gigante delle telecomunicazioni T-Mobile quasi 15 milioni di dollari, mentre Chanel si è assicurata la Kidman per 9 milioni. Con tutti i rischi legati ai capricci e alle sorti di una star. Lo scandalo a luci rosse che ha travolto Tiger Woods, per esempio, è costato caro alla Nike, che lo aveva sotto contratto per 40 milioni di dollari l'anno. Con un monumento non sarebbe successo. Resta il dubbio: per la pubblicità vale più un fuoriclasse o un'opera d'arte? Insomma, quando si parla di advertising quanti George Clooney ci vogliono per fare un Colosseo? «Almeno 10, perché il ritorno di immagine dell'anfiteatro romano è incalcolabile, dura di più e viene percepito come più autorevole, in un momento in cui la pubblicità tradizionale soffre invece di una grave caduta di credibilità» dice l'esperto di comunicazione Klaus Davi a Panorama Economy. E poi tutto dipende dagli obiettivi dell'azienda: se il management vuole spingere un prodotto e ottenere risultati immediati, meglio 30 secondi in tv con un testimonial dello spettacolo o dello sport. «Se la campagna è finalizzata a costruire la notorietà del brand, non del singolo prodotto, con un obiettivo di lungo termine» spiega Fidelio Perchinelli, direttore generale di Assocomunicazione, «allora la strategia migliore è puntare alla cultura, come ha fatto Della Valle a Roma». Insomma, la pubblicità con il vip serve per raggiungere obiettivi tattici e di breve periodo, funziona bene per spingere un prodotto, ma non costruisce valore di marca. «Quando la campagna pubblicitaria con il personaggio finisce, di solito le vendite ritornano ai valori di prima» dice Filippo Mutani, fondatore di Q naked ideas, agenzia italiana di strategic planning, «mentre assodare l'immagine aziendale a un restauro, un museo o un monumento, sere a costruire valore duraturo sulla marca ed è il sistema migliore per chi deve modificare la propria brand image, perché alla ricerca di nuovi investitori o in vista di una quotazione in Borsa». Ma quale è il Return on investment (Roi) di una statua rispetto a quello di una celebrità? «Sono due cose diverse: se un'azienda vuole vendere più automobili deve pianificare una campagna con un volto noto, poi alla fine si vedrà se le immatricolazioni in più sono valse il cachet del testimoniai» dice Mutani. Il mecenate, invece, calcola il suo Roi se e quando sarà riuscito a imporre la nuova immagine aziendale agli occhi di pubblico e azionisti. Insomma, la via breve per la notorietà passa per Clooney, quella duratura si costruisce con il Colosseo. Fare tornare agli antichi splendori il colonnato di piazza San Pietro a Roma equivale a ingaggiare Catherine Zeta-Jones per uno spot, oppure George Clooney più Valentino Rossi. Questi monumenti aspettano un mecenate Panorama Economy con la collaborazione dell'associazione Italia Nostra ha selezionato 10 monumenti in attesa di uno sponsor. Non esiste una stima ufficiale per tutti. Un valore certo c'è per Pompei (270 milioni) e piazza San Marco (7 milioni, di cui uno già finanziato). Piazza San Marco Pompei Megara Hyblaea Il centro storico di Caltanissetta l'Anfiteatro di Santa Maria Capua Vetere Capo Colonna La Domus Aurea Il Palatino Le Mura Aureliane L'Arsenale di Venezia IL NORD-EST SCENDE IN CAMPO A Giorgio Orsoni, sindaco di Venezia, piace molto l'operazione Colosseo di Gianni Alemanno con il coinvolgimento di Diego Della Valle, che in qualità di mecenate ha investito 25 milioni di euro nel restauro dell'anfiteatro. E pensa di adottare lo stesso sistema per salvare piazza San Marco, invasa quotidianamente dai turisti e per 200 giorni l'anno dall'acqua alta. Il rialzo e l'impermeabilizzazione del'intera piazza costerebbero 50 milioni di euro che dovrebbero arrivare dal fondi per il Mose. Nel frattempo, però, urgono lavori urgenti per i palazzi, le corti. Serve un milione solo per le arcate dei portici delle Procuratie Nuove. Orsoni ha avviato i primi contatti e avrebbe trovato già diversi imprenditori, tutti targati Nord-Est, pronti a mettere una mano ai portafogli: dalle famiglie Benetton e Stafanel fino a Mario Moretti Polegato e a Renzo Rosso e, più in piccolo, anche allo chef tre stelle Massimiliano Alajmo. Affittacamere alla reggia di Versailles La reggia di Versailles, che per fare quadrare il bilancio ha già aperto una boutique online dove vende porcellana e candelabri d'oro, ha in progetto di trasformare un'ala del palazzo reale In albergo di lusso. La ristrutturazione e la trasformazione dl questa preziosa dependance, che risale all'epoca del re Luigi XIV, sono state affidate alla Ivy International, una società belga, che ha vinto l'appalto mettendo sul tavolo 5,5 milioni dl euro. L'azienda avrà in concessione l'edificio per i prossimi 30 anni. Una notte nella suite reale? Non meno di 800 euro. Ma si dorme a Versailles. Con la pubblicità Venezia restaura gratis I gioielli di Bulgari sulla facciata di Palazzo Ducale, le bottiglie di Coca-Cola che tappezzano il Ponte dei Sospiri: così Venezia ha cominciato a pagare i restauri. La città ha firmato un accordo con Dottor Group, l'azienda responsabile dei lavori, permettendole di vendere spazi pubblicitari e usare il ricavato per coprire i costi. Dottor Group pensa di riuscire a raccogliere dalla pubblicità quasi 2 milioni di euro in tre anni. La creatività è stata realizzata da Oliviero Toscani e grazie agli sponsor che hanno visibilità sulle impalcature il Comune non tirerà fuori un solo euro per il restauro. Che cosa si può e non si può fare quando si sponsorizza NO Il restauro non dà alcun diritto di proprietà e di utilizzo del monumento, durante o dopo i lavori. Non si può usare l'immagine del monumento per promuovere l'azienda. Non si possono fare spot pubblicitari che usano l'opera d'arte alla vendita di un prodotto. Non si può usare il monumento come si userebbe un testimoniai: non si hanno diritti sulla immagine di un bene culturale. SI' Annunci pubblicitari ad hoc firmati dall'azienda, sulla stampa o in Tv, nei quali si racconta l'iniziativa di restauro. Tutte le attività connesse alle pubbliche relazioni. Comunicazione corporate. PIAZZA SAN PIETRO I teli pittorici di Enel, Eni, Telecom e Wind Per coprire i costi dl restauro del colonnato di piazza San Pietro il Comune di Roma ha chiesto l'aiuto dei privati. Ha risposto una cordata di aziende, tra le quali Enel, Eni, Telecom Italia e Wind. Avere il proprio logo per cinque anni sulle colonne dei due emicicli davanti alle fontane del Bernini e attorno all'obelisco costa 15 milioni. REINA SOFIA DI MADRID E il museo spagnolo si fa pagare persino le bollette Niente fondi pubblici? Ci pensa il privato. Dopo che il premier José Luis Zapatero ha tagliato del 30 il budget per mostre e musei, in molti si sono rivolti agli sponsor. Per esempio, il museo Reina Sofia di Madrid, che ospita tra gli altri capolavori anche Guernica di Pablo Picasso, ha deciso di pagare le bollette dl luce, acqua e gas facendo pubblicità alla compagnia elettrica. Per la mostra dedicata al Rinascimento fiorentino, la pinacoteca Thyssen-Bomernisza ha invece accettato l'aiuto delle Lotterie dello Stato MUSEO D'ORSAY Chanel n.5 e gli impressionisti Il Musée d'Orsay, tempio parigino della pittura impressionista, ha affittato la sua celebre facciata a Chanel: alla parete d'ingresso del museo è appeso un enorme flacone della più celebre fra le fragranze ideate dalla maison francese, il leggendario Chanel numero 5, quello di Marilyn Monroe. L'immagine è realizzata con 1200 tessere color oro e il luccichio si vede bene fin dalla Senna. Il Louvre sta, invece, considerando l'ipotesi dl dare in licensing il suo brand al produttore di orologi di lusso Breguet. ARA PACIS Un autosalone sull'altare Palcoscenico d'eccezione per i lancio commerciale di Dany, neonata vettura elettrica prodotta dalla Belumbury, società che fa capo a Stefano Maccagnani. L'intraprendente imprenditore, per una cifra che si aggira sugli 80 mila euro, è riuscito a trasformare uno dei monumenti più famosi di Roma nel suo personale autosalone. Le due citycar ecologiche sono rimaste parcheggiate sull'altare dell'Ara Pacis per due giorni, poi il sindaco Gianni Alemanno ha fatto retromarcia e le ha rimosse. I soldi dello sponsor finanzieranno i restauri.