Fra la presenza e linvadenza cè una linea sottile che dobbiamo stare attenti a non superare. Ci sono esempi, come quello recente del Salone del Mobile di Milano, di grande discrezione dei finanziatori Intervista alla pubblicitaria Annamaria Testa «Il meno è più», diceva Mies van der Rohe. E Annamaria Testa è daccordo con larchitetto tedesco. Una pubblicità rende più desiderabile ciò che comunica se non è invadente, se non è ripetitiva, se non giganteggia su Palazzo Ducale a Venezia o sul Duomo di Milano. Se è "narrativa", aggiunge la pubblicitaria, se alimenta limmaginazione e se non è ossessiva. Dunque niente cartelloni sui monumenti? «Non me la sento di rispondere in termini assoluti. La pubblicità è importante. Lalternativa sono prodotti unici in negozi unici. Ma la pubblicità deve autoregolarsi, deve essere sostenibile». E invece non lo è? «Deve recuperare appieno la sua capacità di sedurre, di arricchire il paesaggio delle immagini e deve bandire gli eccessi che rischiano di danneggiare il prodotto, togliendogli fascino». Eppure le aziende fanno a gara a chi ha il cartellone più grande. «È importante che unimpresa privata investa in cultura, finanziando restauri o mostre. Con quei soldi si sopperisce alla scarsezza crescente di fondi pubblici. Inoltre le aziende percepiscono che il pubblico è interessato a queste iniziative e ci tengono a legare il proprio nome alla promozione culturale. Ma fra la presenza e linvadenza cè una differenza sottile, che però va sempre conservata». Lei parlava di "pubblicità sostenibile". È questa la differenza? «Le aziende hanno compiuto molti sforzi verso la sostenibilità. Per esempio riducono gli imballaggi. Stanno attente a molti passaggi della produzione, facilitano il riciclaggio. Ora devono impegnarsi anche per una comunicazione che non deturpi un centro storico. E che dire dei cartelloni grandi anche venti metri quadri che sfilano uno dopo laltro lungo una strada provinciale, uno spettacolo che non si vede in nessun altro paese al mondo? Occorre investire in creatività, perché la competizione avvenga fra le idee e non fra i mezzi economici. Ha presente i vecchi spot di "Carosello"?». Qualcuno sì. Che cosa avevano di speciale? «Quei messaggi diventavano narrazione. Alimentavano la fantasia e associavano i prodotti alle immagini. Erano il frutto di unesperienza creativa. Si distinguevano luno dallaltro». Poi che cosa è successo? «Dagli anni Ottanta, quando si sono diffuse le tv commerciali, il panorama è cambiato. La disponibilità di spazi pubblicitari è cresciuta enormemente. Ed è passata la regola per cui più si comunica più si è efficaci. Chi costruisce gli impianti per i manifesti offre installazioni sempre più grandi, abbassa i prezzi e moltiplica i suoi affari. Leffetto è quello della semplificazione e del messaggio urlato. Per non parlare di quegli spot televisivi che si ripetono nel giro di pochi minuti sempre uguali». I grandi cartelloni sulle Gallerie dellAccademia a Venezia sono il prodotto di questo fenomeno? «Direi di sì. Non fanno che aumentare il rumore, mentre occorerebbe una presenza pubblicitaria che il rumore lo interrompa. È giusto finanziare un restauro ed è ancora più giusto che unazienda mostri il proprio marchio se quel restauro lha pagato. Ma servono modi di comunicazione diversi». Per esempio? «Durante il Salone del Mobile, alcune imprese hanno illuminato le porte milanesi. Leffetto era eccellente. Molto discreta la firma di chi finanziava».