«Io sono un uomo d'azienda, quindi devo dare un resoconto diretto e immediato di quello che sto facendo». Mario Resca, direttore generale per la Valorizzazione del Patrimonio Culturale, chiarisce subito quali sono i suoi criteri presentando i dati di un anno di lavoro. Un vero bilancio dell'azienda-cultura che mette a confronto il primo semestre del 2010 con il corrispondente del 2009 e nel quale spicca una linea diretta verso l'alto, a dimostrare che dopo tutte le polemiche sull'ex manager di McDonald's passato dalla gestione degli Happy Meal a quella delle teche dei musei, il nuovo corso dei beni culturali sembra funzionare. I dati, infatti, hanno tutti un segno più: il numero dei visitatori è cresciuto del 12,2 per un totale di 18.430.159 persone, gli introiti dalle biglietterie sono aumentati del 6,4. L'obiettivo da raggiungere entro la fine dell'anno è una crescita complessiva del 3, mentre molto puiù ambizioso è il benchmark per il 2012: 10. Tutto si giocherà sul fattore visitatore. «Io lo chiamo "cliente", perché va attratto e coinvolto in un rapporto di fiducia. Per questo, e per rendere soddisfatti tutti i nostri stakeholders, dai dipendenti ai vari partner, bisogna investire soprattutto in comunicazione, rendere la cultura accattivante». E, come suggeriscono i manuali di marketing, fatta su misura: ecco allora il potenziamento degli eventi "tailor made" come le giornate dedicate alle donne e persino agli innamorati, che in sono entrati gratuitamente nei musei rispettivamente l'8 marzo e il 14 febbraio e in numero superiore all'anno precedente. Iniziative nazionali a parte, il marchio beni culturali italiani sarà promosso soprattutto all'estero, con la Cina, ovviamente, in primo piano: a Pechino, in piazza Tienanmen («la location è importante per un prodotto», nota Resca) sarà inaugurato il primo museo italiano all'estero, che come controparte vedrà l'apertura del primo museo cinese negli spazi di Palazzo Venezia a Roma. Poi, già si pensa a prestiti mirati e tournèe di alcuni simboli della cultura italiana, come i Bronzi di Riace. E siccome è in tempi di crisi che un patrimonio va fatto fruttare al meglio, in prima linea ci saranno investimenti nei progetti e nei siti più noti, importanti e attraenti, a partire dallo sviluppo del progetto "Pompei Viva" per arrivare a scremare il proliferare di mostre e promuovere, per bene, quelle davvero di qualità. «Un esempio? L'esposizione romana dedicata a Caravaggio, che ha raccolto la cifra record di 600mila visitatori», dice Resca. Questo, però, significherà che dei nomi "minori" e poco noti si parlerà ancora di meno, in quanto incapaci di attrarre un grande pubblico? Il modello che si seguirà sarà quello delle "grandi mostre" che mettono in locandina un artista dal nome altisonante con un carattere più grande degli altri e poi fra le sale una sua sola opera? Forse la soluzione, e questa è un'ipotesi ormai consolidata, verrà dal privato: «Gli investimenti in cultura nel nostro paese hanno un rendimento di 68 volte in termini di indotto sul territorio», dice Resca, che ha pronto anche un progetto per l'allungamento degli orari di apertura, una nuova politica dei prezzi da pensare non tanto in base all'età dei visitatori, ma alla stagionalià e alle diverse aree, e preannuncia anche innovazioni riguardanti il merchandising dei beni culturali e un canale digitale dedicato all'arte sul modello del franco-tedesco Art'è. Infine, perché il momento lo richiede, un'iniziativa anti-crisi: l'ultimo martedì del mese, quello della famigerata quarta settimana, l'ingresso ai musei e alle mostre sarà gratuito, dalle 7 alle 23. Perché alla direzione generale sanno bene che anche il visitatore-cliente alla fine deve far quadrare i suoi conti.