A Milano un convegno della Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori sul nuovo business, libri mostre, a dieci anni dalla legge Ronchey che apriva ai privati nei musei. Chi era maggiorenne, e amava andar per mostre, a metà degli anni Settanta, forse se lo ricorderà: quando il «catalogo» della mostra era un fascicolo smilzo, molto testo scritto e piccole immagini in bianco e nero o massimo a tre colori. Perché in venticinque-trent'anni si è passati al boom di cataloghi sempre più numerosi, sempre più ricchi, colorati, oltre il chilo di peso, oltre le mille pagine? Insomma, pure in questo caso si è passati dalla sobrietà anche in eccesso all'allucinazione consumistica? Gabriele Mazzetta, dell'omonima casa editrice specializzata in libri d'arte, e dell'omonima fondazione nata nell'88 e specializzata in mostre (in corso ora, quella su Alberto Savinio), dà una spiegazione chiarissima, quella che è, appunto, alla base di ogni impulso consumistico: «È un fatto puramente mercantile. I cataloghi si vendono durante le mostre, direttamente e in loco, quindi noi editori abbiamo un ricavo del cento per cento, meno il costo della persona che vende. Se un catalogo mi è costato ventìdue euro, lo metto in vendita a trenta e ne ricavo ventinove. Sono soldi freschi, che arrivano subito. E in mostra ne vendi anche quindicimila copie. Mentre se mandi un libro in libreria dai al libraio il 56-57 del ricavo, lui ti da i soldi, se va bene, a centoventi giorni, e magari esercita il diritto di resa. In libreria, dove il volume d'arte ci mette qualche anno a smaltire tremila copie, il catalogo ce lo mandi dopo, a prezzo doppio, e con la pubblicità che i giornali ti hanno fatto gratis recensendo la mostra. I cataloghi sono un grande affare!». Mazzetta, che da editore si è trasformato in organizzatore di mostre nel '94 (l'esordio operativo della Fondazione fu quell'anno con l'esposizione II disegno del nostro secolo) e che da allora ha allestito a Milano trenta esposizioni, per un totale di un milione e mezzo di visitatori, foraggiate dalla vendita di cento-ventimila cataloghi, è un esempio perfetto del circuito chiuso editoria-organizzazione di eventi che, in campo artistico ma non solo, si è saldato negli ultimi decenni. Un bene o un male? Il privato, in questo caso, surroga ciò che il pubblico non fa, e magari lo fa pure meglio (com'è nel caso di Mazzetta, la cui Fondazione è no-profit) oppure per sua natura, visti i suoi fini mercantili, snatura il settore? Se ne è discusso, ieri, in un convegno organizzato a Milano, alla Triennale, dalla Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori. Editoria museale: sembra un argomento appartato, polveroso. Invece, è di quelli che messi sotto i riflettori illuminano scenari attuali in cui, da consumatori, siamo coinvolti tutti. Perché ci sembra «naturale» che l'offerta d'arte si moltiplichi, comincia a sembrarci «naturale» anche che sempre più spesso per «mostra» si intenda una gran quantità di opere messe insieme, invece che un percorso ragionato, ci sembrano «naturali» i milioni di presenze (vedi i Gonzaga a Mantova) che alcune esposizioni realizzano, e invece tutto ha una data d'inizio. Tutto comincia dieci anni fa esatti, con la legge Ronchey: con l'appalto ai privati di alcuni nuovi servizi dei musei, fra cui i bookshop. Dieci anni dopo, ecco le cifre raggiunte dal nuovo affare, secondo i dati forniti da Giovanni Peresson dell'Aie: nei quaranta musei statali nel 2001 i bookshop con i libri hanno incassato 11.000.000 di euro, un dato che, allargato agli altri musei, regionali, comunali, diocesani, arriva (sottostimato) sui 15.000.000 di euro. Ma può crescere ancora, perché le mostre temporanee in Italia spesso si tengono in luoghi diversi dai musei dove sono custodite le collezioni permanenti. Il settore ha visto una crescita degli incassi del 22 in tre anni, mentre l'altra editoria, di varia, è cresciuta nello stesso periodo solo dell'8. Perché gli editori ci si buttino, insomma, è chiaro. Ciò che, nel decennale della legge, comincia a essere in discussione, è se sia buono e giusto il resto. Cioè l'appalto totale al privato (due anzitutto, Skira ed Electa-Mondadori) dell'organizzazione di mostre, con relativi cataloghi, e, passo dopo passo, anche della produzione scientifica e della politica espositiva dei musei. Daniele Jalla, dei Musei Civici della città di Torino, spiega che i Civici hanno da poco deciso di tornare a una produzione libraria artigianale in proprio, «e questo è un segnale di disagio», dice. All'opposto, gli editori sono scontenti per altro: perché, manda a dire con un intervento scritto Rosanna Cappelli, di Mondadori Electa, la legge Ronchey è nata male, su modello americano-inglese-francese, pensando a grandi musei con milioni di visitatori, mentre in Italia i musei sono piccoli e disseminati (più di 4.000), perché gli editori si sentono come «tipografi di corte», e perché aspirano a diventare gestori del «global service culturale». Insomma, a fare quello che i direttori pubblici di museo paventano: a fare tutto. E se la soluzione fosse imparare dalla regina Vittoria? Andrew Thatcher, del British Museum, racconta che il British, con le proprie edizioni, incassa 15 milioni di euro l'anno. Il segreto? «Uno spirito tuttora tipicamente vittoriano, che coniuga finalità elevate e perspicacia commerciale».