Nel 2004 raddoppiano gli investimenti delle pmi Per riposizionare il marchio serve un progetto che duri almeno tre anni Un museo per rilanciare il marchio di un vecchio lanificio. Una serie di incontri su testi antichi e rari per i clienti di un'edicola. Un minifestival all'insegna del cibo e della musica sponsorizzato da una trattoria di provincia. Sono solo alcuni esempi di come le piccole imprese italiane si stiano affacciando al mondo dell'arte. Obiettivo? Usare la cultura come strategia d'impresa per riposizionare il marchio, migliorare la coesione aziendale e aumentare le relazioni esterne. L'investimento, infatti, è alla portata di tutti. Secondo i dati forniti dall'Osservatorio «impresa e cultura», nel 2003 il 21 dei progetti candidati all'omonimo premio (135 le domande presentate) sono stati realizzati con una spesa annua inferiore ai 30 mila euro. Il 10 addirittura con meno di 15 mila euro. E l'investimento in cultura funziona. Non solo per le grandi imprese, che per prime e da più tempo hanno intraprese questa strada"; ma anche per i portafogli più piccoli. Lo testimoniano i numeri, in continua crescita. Nel 2004, infatti, gli investimenti sono raddoppiati: i 32.600.000 euro delle 135 imprese candidate al premio cultura e impresa per l'edizione 2003 passeranno a 74.474.000 «L'investimento in cultura è distribuito in Italia a macchia d leopardo e», spiega a Italia Oggì Sette Michela Bondardo, vicepresidente sistema impresa e cultura, «la Toscana è la regio ne con la più alta densità di progetti realizzati. Il Sud, invece è il meno ricco. Di solito si tratta di iniziative partite per volontà di un imprenditore di vecchio stampo che ha una forte passione per l'arte», puntualizza Bondardo. Ecco le regole da seguire per fare un buon investimento: «Serve un impegno coerente e sistematico nel tempo in area vicina all'azienda», spiega la vicepresidente sistema impresa e cultura. «Tuttavia perché il progetto funzioni e cresca nel tempo occorre che questa attività di sponsorizzazione non sia concepita come occasionale o estemporanea, ma abbia una sua articolazione coerente con gli obiettività d'impresa e quando è possibile una sua pianificazione. La durata minima del progetto, quindi, dev'essere di tre o cinque anni. Meglio se in un'area non scelta dalla concorrenza e in campi che possono rivestire un interesse potenziale per l'impresa o la natura dell'attività che svolge. Anche l'azione più semplice può funzionare. Inoltre», continua Bondardo, «l'investimento in cultura per essere davvero produttivo deve entrare a pieno titolo nella strategia d'impresa e ha bisogno di tempo e di qualità di pensiero». La cultura, usata come strumento strategico, va ideata e programmata come una campagna pubblicitaria: «Semmai il problema è che fino a qualche tempo fa l'investimento in cultura era fatto senza fissare degli obiettivi da raggiungere. Oggi invece le cose stanno cambiando». I risultati? «Un buon progetto serve a differenziarsi rispetto alla concorrenza», puntualizza Bondardo, «ad aumentare la coesione aziendale, a riposizionare il marchio, aiuta ad aumentare e qualificare le relazioni esterne attuali e potenziali e a stimolare la creatività aziendale. Infine», conclude Bondardo, «è utile a rafforzare il legame con le istituzioni locali». Le storie. Inizia nel 1997 la storia del laboratorio «Sheep» costruito sulle ceneri di un vecchio edificio dismesso del lanificio Leo di Catanzaro. «Volevamo utilizzare il lanificio come un vero e proprio propulsore di energia creativa», raccontano gli addetti ai lavori che hanno seguito la nascita del museo, ora anche centro per la cultura d'impresa e incubatore di eventi. Per partire è stato necessario un investimento di 15 mila euro, ma per il triennio 2003-2005 è salito a 80 mila euro. I risultati per l'azienda che fattura 100 mila euro, infatti, sono stati così incoraggianti che per il progetto ormai non è prevista più alcuna scadenza, «II marchio lanificio Leo è più forte sul mercato, siamo diventati un punto di riferimento in Calabria per affrontare le problematiche della cultura d'impresa e pur innovando i sistemi di produzione siamo riusciti a conservare l'identità artigianale», concludono dal lanificio. Ma l'investimento in cultura non è un'opportunità riservata a pochi. Lo dimostra l'iniziativa di una piccola edicola-cartolibreria di Narni (in provincia di Terni) che nel 2002 ha speso 6 mila euro per diffondere e riqualificare la cultura popolare tra gli abitanti del paese di provincia. Come? Restaurando e diffondendo testi antichi con l'obiettivo di finanziare il restauro di nuovi attraverso il programma «Grammata: le cose scritte»: L'iniziativa ha avuto un tale successo che l'edicola ha deciso di aumentare il suo investimento a 25 mila euro per il biennio 2003-2004. E infine c'è la trattoria di provincia che sulla cultura ha creato il suo secondo business. Si tratta dell'osteria Bigio di Bergamo che nel 2002 ha affiancato all'attenzione al territorio e alle tradizioni locali un variegato programma di iniziative: concerti jazz e lezioni in aula per conservare e valorizzare i prodotti agroalimentari dimenticati, mostre d'arte e perfino la sponsorizzazione di un osservatorio astronomico. Il risultato? La trattoria che fattura 650 mila euro l'anno ha deciso di puntare sulla cultura il suo sviluppo. Perciò, dopo aver investito, nel 2002, 45 mila euro, ne ha programmati altri 150 mila per il biennio successivo. Il progetto è partito otto anni fa. «All'inizic la cucina ha finanziato la cultura», spiega Clausio Finazzi, titolare dell'attività, «ora la cultura finanzia la cucina. Recessione e stagnazione si possono fronteggiare utilizzando la cultura come uno strumento in più a disposizione e non già come un'entità separata dal processo produttivo. L'investimento continuativo in cultura ha consentito di mantenere, anzi di incrementare, i risultati finora conseguiti. Grazie alla cultura l'offerta si è ampliata ed indirizzata anche ad altre fasce di mercato».