Non solo per passione. Ma anche per business. L'investimento delle imprese in arte e cultura si fa strada tra le aziende italiane. E dalla sponsorizzazione occasionale si passa a progetti continuativi e coerenti con la missione aziendale e gli obiettivi di business. Con ritorni interessanti in termini di immagine e prestigio. Come testimoniano per esempio Wella e Bnl che hanno scelto di puntare sul cinema. Partnership che hanno funzionato in termini di fidelizzazione della clientela, di visibilità del marchio. «La nostra collaborazione con la Mostra del Cinema di Venezia nasce nel '96 con una semplice postazione tecnica spiega Giovanna Usvardi responsabile delle strategie di comunicazione di Wella, azienda specializzata in prodotti cosmetici per capelli poi lo spazio è cresciuto fino alla scelta di diventare sponsor ufficiale». Partner tecnico ma anche promotore di iniziative all'interno della Mostra del cinema. Un progetto (Il Cinema in Testa) che dal 2001 al 2005 ha previsto un investimento di oltre un milione di euro e che si articola in diverse opportunità: dall'associazione dell'impresa ai prodotti e servizi della Rassegna, alle pubblicazioni realizzate per la Mostra, fino all'allestimento nel Palazzo del Casinò di spazi ufficiali riservati agli artisti ospiti della manifestazione. «Abbiamo inoltre istituito il premio Wella Cinema Donna aggiunge Giovanna Usvardi e lo scorso anno l'abbiamo consegnato a Naomi Watts. In generale posso dire che questa sponsorizzazione ufficiale ormai giunta al quarto anno consecutivo crea un importante valore aggiunto per l'immagine del gruppo e per la sua competenza, ci consente di segmentare i pubblici di riferimento, di coinvolgere i nostri clienti, collaboratori, motivare e gratificare il personale interno che partecipa agli eventi.in programma, ma anche giornalisti, media e istituzioni». Ha puntato sul cinema anche la Bnl con il progetto Taormina Bnl FilmFest operativo ormai da tre anni «Una scelta antica e naturale conferma Anna Boccaccio responsabile Relazioni esterne per una banca che è sempre stata molto attenta a questo settore, con una sezione di credito cinematografico e teatrale che dal 1935 ha sostenuto la filiera dell'industria cinematografica». Un impegno economico che nel triennio 2002-2004 è stato di circa 2 milioni e 500mila euro e che comprende sponsorizzazione e valorizzazione della sponsorizzazione (cioè advertising mirato e campagne stampa ad hoc). Due i riconoscimenti istituiti nell'ambito della manifestazione siciliana: il premio «Bnl Opera prima 2004» da 25mila euro e il «Premio Bnl-corti siciliani» da 5mila euro. «Siamo considerati un po' la banca del cinema, un'immagine forte che voghamo continuare a sviluppare». Ma l'impegno di Bnl nella cultura si concretizza anche nella musica. «Siamo soci della fondazione dell'Accademia di Santa Cecilia a Roma e sponsor dell'Auditorium, con iniziative che ci permettono di coinvolgere stampa, clienti, istituzioni, personale della banca. Momenti non di business ma sicuramente di fidelizzazione, di relazione che servono molto».