Andrea Kerbaker è il «genius» della comunicazione Telecom. Nel gennaio 2003 ha varato una serie di iniziative culturali, sociali e sportive che vanno sotto il nome di «Progetto Italia». In pratica, dopo anni di sponsorizzazioni a pioggia il Gruppo Telecom ha invertito la rotta assumendo un ruolo attivo (idee, tecnologie, investimenti) per la diffusione della cultura e per mettere a segno la sua mission: la crescita del Paese. «Per tutti gli anni Ottanta e parte dei Novanta, il concetto di sponsor è andato per la maggiore - dice Andrea Kerbaker, direttore di Progetto Italia -. Ci siamo però resi conto che non era quello che volevamo. E a questo punto abbiamo sentito il dovere di trovare un'alternativa. Abbiamo dato vita a una nuova direzione, il brand enrichment, un team di otto persone che lavora gomito a gomito con l'obiettivo di convertire in concreto qualcuna delle mille idee elaborate». «Il programma di "Progetto Italia" prevede un investimento annuo di 30 milioni di euro e dietro ogni evento c'è la stretta collaborazione con i partner scientifici. Abbiamo puntato su iniziative high profile come la "Lectura Dantis" in Santa Maria delle Grazie a Milano e Santa Croce a Firenze, il "Festival della scienza" a Genova, le "Conversazioni di storia dell'arte" a Roma, il concerto per "Le vie dell'amicizia" diretto da Riccardo Muti per Ravenna Festival». « Nel primo anno l'insieme delle iniziative ha coinvolto oltre un milione di persone, inclusi i 500 mila spettatori al concerto di Paul McCartney al Colosseo». - Il ritorno? «Lo abbiamo misurato sia in termini di percezione da parte del pubblico, sia in termini mediatici. Ma l'obiettivo numero uno è sempre quello di stimolare l'amore per il patrimonio artistico culturale». - Quali profili professionali ruotano intorno ad attività come «Progetto Italia»? «Persone appassionate del proprio lavoro. E che hanno voglia di divertirsi. Le conoscenze umanistiche e quelle di gestione e marketing sono requisiti che diamo per scontati».