Valle d'Itria, Salento, Gargano; costiera Jonica, Murgia barese e tarantina, Daunia; in estate la geografia della Puglia cambia, i confini politici sfumano e altre mappe mentali compaiono, insieme ai turisti. E' l'esempio più semplice per capire come una regione possa mutare la propria rappresentazione di sé di fronte all'altro, al visitatore straniero. La stagione turistica dovrebbe essere l'occasione di ripensamenti sull'identità dei territori che includono i dati economici, ma pure li oltrepassano. Se le valutazioni sulle funzioni e i benefici del turismo avvenissero solo sulla base degli introiti immediati, la conseguenza sarebbe, come purtroppo molto spesso è, una politica di sviluppo o forme d'imprenditoria e commercio che mirano a spennare il più possibile il turista, detto terra terra. Da questo punto di vista, il visitatore è ridotto a un puro consumatore, un estraneo E.T. al quale fare pagare e strapagare tutto ciò che vede, gusta, sente e vive. E' possibile invece considerare il turista come un ospite al quale non soltanto riversare prodotti cultural- eno-gastronomici, ma dal quale apprendere qualcosa di insospettabile e nuovo? In questo periodo regioni più o meno isolate per nove mesi l'anno possono stabilire legami di connessione, costruirsi un capitale di relazioni e di conoscenze, aprirsi a punti di vista differenti dei quali i turisti sono portatori. Il turismo è un'opportunità di apprendimento territoriale, dove tutta un'area può innovarsi, come nei «brand» di territorio che citavamo all'inizio, anche nei contenuti. Il turista ci insegna a guardare i nostri luoghi, a capirli meglio attraverso il confronto con la sua storia di provenienza. Questo diverso atteggiamento può arricchirci in molti modi: da soggetto passivo, il turista diventa persona che istruisce il territorio, partecipa alla sua conformazione, contribuisce alla costituzione della sua identità. E' un approccio che predispone anche alla differenziazione dell'offerta: tutta la retorica sulla «salentinità», ad esempio, ha pagato in termini di riconoscibilità ma sta già diventando uno stereotipo che ogni anno rischia di ripetere lo stesso modello ai visitatori, con una moltiplicazione di eventi molto simili. Qualità e innovazione dei servizi, politiche dei prezzi, forme di marketing e diversi altri aspetti ne trarrebbero beneficio. Tra l'altro, un turismo basato sull'mmediato tornaconto economico non garantisce una relazione stabile con la clientela e tende a generare fenomeni di malcostume o incuria dei luoghi da parte di chi si sente strumentalizzato come mero portatore di reddito, e dunque autorizzato ad ogni tipo di comportamento. Un turista che invece si sente coinvolto da un territorio come fosse una seconda patria, circondato da un'accoglienza che non è solo dovuta cortesia verso un cliente, ripaga il luogo dell'ospitalità prendendosene cura, facendosene carico, apprezzandolo a volte più di quanto un cittadino residente riesce a fare. Che è poi l'esito nobile del turismo: amare un luogo quasi più di chi lo abita.