Le città nel marchio garanzia di successo Basta una foto o la citazione di un luogo. Come nel nuovo spot della Coca Cola con Pisa ROMA - A volte basta solo unimmagine come sfondo, il nome di una città come marchio, un luogo nelletichetta. Possono essere i faraglioni di Capri, i ponti di Venezia, le colline toscane, i ruderi romani. A volte è sufficiente un dettaglio per evocare uno stile di vita, creare una suggestione e poter avere credibilità. Anche in tempi cupi e confusi come questi, anche quando i media internazionali sono più irriverenti, il brand Italia resiste e la mitologia del suo territorio simpone. «Prendiamo la Toscana: siamo la regione più "copiata" del mondo», dice lassessore Paolo Cocchi, appena tornato da New York dove è in corso una settimana di eventi dedicati alla Toscana, alle sue eccellenze. «Il brand tira così tanto che basta scrivere "Lucca" su una confezione di cibo precotto per aumentare, magari negli Usa, le vendite in modo consistente, così come basta inserire la foto delle colline di Firenze su una bottiglia di olio doliva per convincere i clienti della bontà, o aggiungere il termine "toscano" a sigari made in Messico per farli diventare un qualcosa di appetibile». È quello che hanno capito i creativi della Jwt Italia, lagenzia che ha curato la versione italiana del noto spot Coca-Cola in cui Giulia, ragazza che vive a Pisa (è stato utilizzata anche la Torre come sfondo), afferma di apprezzare le vacanze a casa della nonna e di mangiare gli spaghetti al ragù invece del sushi. «Ci sono state polemiche per lutilizzo di questo pezzo di Toscana - prosegue Cocchi - ma più il mondo si globalizza e più acquistano forza le specificità territoriali. Per questo è importante non solo saper conservare il proprio patrimonio ma anche sapersi rinnovare. Noi lo abbiamo fatto, per esempio, con lagriturismo, siamo stati i primi a fare una legge, abbiamo promosso uno stile di vita, è stata uninnovazione di prodotto». Ma non cè solo la Toscana a promuovere il brand Italia con la potenza dei suoi simboli. «Sono una decina i luoghi in Italia che hanno una forza di suggestione e commerciale che non viene mai meno, che resistono alle tempeste», spiega Renato Esposito, scrittore e albergatore di Capri. «Basta cliccare su Google, su e-Bay e ti accorgi che ci sono tantissimi prodotti legati al nome di Capri. Lisola con i suoi archetipi, con i suoi miti, dai romani alla Dolce vita, è un marchio utilizzato da Hong Kong a Londra. Dalla moda, ultimi DolceGabbana, alla pubblicità. Cè anche unaranciata tedesca fatta, dicono, con le arance capresi, purtroppo è pessima. La questione infatti è proprio questa: il mito va difeso nella sua originalità, non nella sua banalizzazione». Ma difendere limmagine di un territorio, conservare il genius loci, non è semplice. Ci vuole una strategia. «Il brand è la trasposizione comunicativa di un insieme di valori, di immagini, di simboli», spiega Andrea Pollarini, esperto di turismo e comunicazione. «Funziona quando il territorio, come dicono i francesi, non è un territoire ma un terroir: il primo è qualcosa di generico, un concetto amministrativo, il secondo è geograficamente e storicamente univoco, ha unidentità qualitativa. Fare il brand di un territorio è facile quindi quando questo è omogeneo ma se è disomogeneo richiede un lavoro interpretativo che le nostre regioni non sono ancora attrezzate a fare». Occorre una visione dinsieme per conservare il peso specifico di alcune icone, la potenza suggestiva di alcuni luoghi da Venezia alle Langhe, il loro potere "dacquisto". «Per questo - aggiunge lassessore Cocchi - è importante, oggi che il mondo vola su Internet, ripensare a questo patrimonio, non solo mantenerlo ma renderlo sempre più fruibile».