I miti del Ventennio ispirano il marketing e le avanguardie creano i moderni consumatori In una mostra a Villa Torlonia a Roma duecento cartelloni frutto dellincontro tra grandi artisti e aziende I manifesti "lanciatori" dei Futuristi dovevano agganciare il potenziale cliente Le pastine glutinate e i lucidi da scarpe, le Lotterie nazionali e le raccolte punti. La merce come era bella, e che futuro sognava. Di ricchezza, progresso, sensualità. I manifesti della pubblicità del primo Novecento sono larcheologia per niente invecchiata dei nostri spot, sono immagini dautore e visioni del desiderio. Negli anni Venti lItalia usciva dalla guerra, sperava nel domani. Tutto da ricostruire e sognare, nacque la pubblicità e lasciò segni. Le aziende chiamarono gli artisti per dare fantasia al paese, una bottiglietta di Campari era laperitivo del mondo nuovo e Depero, il futurista che la disegnò, garanzia di qualità. Quando non cerano i consigli per gli acquisti, la tv e Andy Wharol, il cartellone era un réclame densa, intensa, era cinema, pittura, poesia. Arte della persuasione, soprattutto arte e davanguardia. Poi la velocità e tutti i suoi miti, oltre che nella modernità, ci portarono in nuove tragedie, fascismo e ancora guerra. Cè una mostra intelligente e bella da domani a Roma (fino al 24 maggio), nei Musei di Villa Torlonia, Casino dei Principi, si intitola "Larte della pubblicità". Manifesti degli anni 20-40 che arrivano dallarchivio "Massimo Sonia Cimili" di Bologna, la collezione più grande e importante di cartellonistica in Italia. Racconta passioni e generazioni, fatica da fabbrica e una fiducia nella creatività da cui si dovrebbe ancora imparare: leccellenza italiana dellOlivetti, lavventura ancora esotica delle prime crociere (Rex Conte di Savoia), le sciate e le biciclettate quando non esisteva ancora il turismo ma una voglia dandare. Negli anni dello sviluppo e dellindustria cè un paese ottimista e laborioso, che costruisce e comunica. Aspettative, linguaggi, città. Il marchio come lo conosciamo noi, che è un messaggio e lifestyle. Altro che soubrette, i consigli per gli acquisti sono di Fontana e Marinetti, il prodotto non solo oggetto ma estetica e discorso. Auto, saponi, cappelli, biscotti, vermut. Circa 200 opere, oltre 60 autori. Balla, Depero, Prampolini, Sironi. Anche Caria Albani, raro caso, allepoca, di cartellonista donna. E poi Atla, Bertelli, Boccasile, Brunelleschi, Dudovich, Munari. Manca il web e liPod, per il resto il consumismo è già tutto lì. Linfanzia dei grandi brand, verbi che non usiamo più: «Ristora, rinfranca, rinforza» dice lo statuario busto del Marsala Florio. Lamore pudico dei cioccolatini Perugina e dei suoi fidanzatini a passeggio, gli omini spaziali dei lubrificanti Fiat. «Sono questi gli anni della nascente, grande imprenditoria italiana» spiega Anna Villari, curatrice della mostra. «I committenti sono i "cavalieri dellindustria" che vogliono pubblicizzare lattività dellazienda e insieme, in maniera più o meno velata, esaltano il dinamismo e la vitalità di chi lo produce. Dunque del paese, in cui tutto questo è possibile e sta accadendo». Anni di Futurismo, di idoli fascisti. La pubblicità è propaganda, specchio di un paese che anche attraverso la comunicazione e la massificazione dei consumi si vuole unito. Non è ancora così? Il futurismo chiamava i manifesti "Cartelli lanciatori". La pubblicità un gesto forte, che colpisce e aggancia. Le prime agenzie pubblicitarie, come la Maga di Giuseppe Magagnoli, teorizzavano il "Pugno dellocchio": lasciare forti impressioni. Sempre Depero, autore nel 1931 del "Manifesto dellarte pubblicitaria futurista", prevedeva che larte del futuro sarebbe divenuta sempre più «potentemente pubblicitaria» e sosteneva che i cartelloni si sarebbero dovuti chiamare "Quadri pubblicitari". Che cambiano anche le città. Giorgio De Chirico nel 1924 a Parigi: «Ogni muro tappezzato di réclames è una sorpresa metafisica; e il putto gigante del sapone Cadum, e il rosso puledro del cioccolato Poulain sorgono con la solennità inquietante di divinità di miti antichi». Poesia metropolitana, che spot.