Spesso il successo di un workshop nel turismo si misura in base al numero di buyer e seller che vi partecipano, anche se non è del tutto corretto. Oggi il parametro della udience può essere fuorviante nel giudicare un fenomeno, specie in un settore come. il turismo, che invece presuppone un approccio multidisciplinare per essere compreso appieno in tutte le sue manifestazioni. Esaminando infatti i dati della Borsa mediterranea del turismo archeologico, la cui XI edizione si svolge a Paestum da oggi al 16 novembre (17.500 mq di area, 200 espositori, 100 buyer e 150 seller accreditati al workshop), si dovrebbe concludere che si tratti di una «borsina», più che di una vera e propria borsa. Stando però ai dati sul movimento turistico mondiale (2006), si rileva che su 850 milioni di turisti, ben 150 milioni hanno visitato siti archeologici secondo i dati dellIccrom (Centro internazionale di studi per la conservazione e il. restauro dei beni culturali). Emerge quindi che la borsa di Paestum è ampiamente sottodimensionata nei partecipanti in relazione allimportanza del segmento, mentre il patrimonio archeologico è uno dei fattori motivanti fondamentali per la domanda turistica ed è risorsa essenziale per loccupazione non solo nel turismo ma anche in diversi altri settori come quello delle infrastrutture, dei beni culturali, delle scienze della terra, delle tecnologie digitali, della comunicazione, del cinema, della formazione ecc. La componente culturale costituisce peraltro il motivo predominante per la domanda turistica internazionale verso il nostro paese, il cui «brand corporate», stando al Nation brand index 2007, occupa il settimo posto al mondo nonostante i problemi e le defaillanc e in molti settori, grazie proprio alle voci «Culture and heritage». Eppure, dellenorme, potenzialità. del patrimonio archeologico italiano non sembra si siano ancora del tutto resi conto soprattutto i nostrani t.o., vista la loro trascurabile presenza alla borsa di Paestum. Il turismo in Italia si trova a un punto di svolta, stante soprattutto la gravissima crisi in cui versa leconomia mondiale, che porterà anche a una contrazione della domanda internazionale: ci si deve decidere quindi su quale e quali turismi puntare invece che puntare genericamente sul turismo. Occorre cioè far competere le destínazioni e quindi in primis le loro risorse motivanti: non ho mai conosciuto un turista tanto sprovveduto che parta dal suo paese di origine con le più fiere intenzioni di «venire a dormire» nel nostro paese: può infatti dormire o mangiare standosene comodamente a casa sua! Quando si capirà che una bella camera dalbergo o un efficiente package o un ottimo pasta non sono in grado da soli di motivare il turista a viaggiare e quindi a decretare il successo delle imprese turistiche? Quando, in concreto, i manager si decideranno a «uscire dalla loro impresa» e guardare il contesto che li circonda, e quindi a coinvolgersi anche nei problemi che riguardano la valorizzazione, gestione e promocommercializzazione del patrimonio naturale, culturale materiale e immateriale? Si continua a ripetere che occorre «fare sistema»: il risultato è che tutti pensano di fare sistema da soli! Così il povero ministro Bendi si trova a combattere con i tagli imposti dal ministro Tremonti al suo dicastero; la sottosegretaria MicheiaVittoria Brambilla ingaggia una lodevole battaglia per recuperare allo stato un ruolo determinante nelle politiche del turismo. Le regioni invece sono impegnate da un lato a stappare tale tentativo e dallaltro a farsi concorrenza vicendevolmente sui mercati internazionali, mentre lnit continua a combattere con mezzi inadeguati per tentare di costruire un brand Italia evitando le frammentazioni regia nalistiche. E infine con i nostri operatori che continuano a «chiamarsi fuori» dalla «costruzione» delle destinazioni, dalla gestione dellincoming e dei suoi processi e strategie di marketing. direttore del dipartimento turismo dellEurispes