Come affermarsi sul mercato? Il marketing ci insegna che il successo di una qualsiasi azienda dipende soprattutto dalla sua capacità di identificare i bisogni della clientela, di progettare e produrre beni e servizi che soddisfino questi bisogni, di raggiungere i consumatori in modo rapido ed efficace. Il dibattito aperto da Riccardo Viale sul Sole 24 ore sugli Istituti italiani di cultura può essere inquadrato anche in questa prospettiva. D'altra parte, in un Paese come gli Stati Uniti la cultura intesa come "bene" è un prodotto come gli altri e deve combattere su un mercato altamente competitivo. E prendendo in esame proprio questo mercato, proviamo a mettere qualche punto fermo usando gli strumenti del marketing. L'identificazione dei bisogni del consumatore americano è forse la parte più semplice da affrontare. Negli Usa il brand "Italia" si vende da solo, è sinonimo di gusto, grazia, eleganza e saper vivere. Non c'è giorno che i grandi quotidiani nazionali non pubblichino articoli ed inchieste sull'ultimo agriturismo in Toscana, sulla luna di miele sul lago di Comò dell'ennesimo vip targato Hollywood, sulle ultime vendemmie del Primitivo di Manduria. I grandi supermercati americani sono pieni di prodotti italiani, le riviste americane di moda, design e gastronomia devono avere un nome italiano per vendere. Tutto questo per dire cosa? Che negli Stati Uniti è probabilmente superfluo promuovere iniziative ed eventi - con relativo dispendio di risorse finanziarie, sempre limitate - che si vendono da sole. Lasciamole organizzare ai privati o comunque ad altri enti diversi dagli Istituti di cultura. Questo mi porta a toccare il secondo punto: la progettazione e la produzione di nuovi beni. Se ogni americano sa riconoscere il David di Michelangelo o sa localizzare su una mappa la Costiera Amalfitana, pochissimi sono al corrente del fatto che l'Italia è leader nel settore delle nanotecnologie o della robotica. Ecco perché uno dei filoni in cui stiamo concentrando i nostri sforzi è quello della scienza e della tecnologia. Tra le varie iniziative avviate ricordo il ciclo dei "Colloqui newyorkesi di cultura scientifica italiana", promosso dal Consolato generale a New York insieme alla Scuola superiore Sant'Anna di Pisa. Un'altra iniziativa: la creazione un anno fa della Fondazione Issnaf (Italian scholars and scientists North America foun-dation). Si tratta di una organizzazione non profit che mette in rete scienziati italiani che operano negli Stati Uniti e in Italia con l'obiettivo di promuovere la ricerca e lo sviluppo in numerosi campi (biologia, matematica, fisica, medicina, ingegneria, ecc). In sintesi: bisogna esplorare nuovi "settori di mercato" con immaginazione e creatività sapendo offrire "nuovi beni" come quelli scientifici. E vengo al terzo aspetto: la rapidità ed efficacia della produzione e distribuzione dei beni culturali, che attengono in questo caso al modo in cui un Istituto di cultura funziona ed è in grado di "stare sul mercato". La sfida di oggi per gli Istituti di Cultura è di saper essere "glocal", globali e locali allo stesso tempo, secondo la formula "thinkglo-bally and act locally ". Essere globali significa capire che l'offerta culturale non è fatta soltanto di mostre e concerti ma anche di scienza, di cooperazione tecnologica, di design, di gastronomia e anche di sport. Significa saper lavorare con tutti gli attori presenti in maniera efficace e senza preconcetti (che sono sempre disfunzionali). Mentre T'essere locali" sta tutta nel comprendere la specialità del territorio in cui si opera e nel sapersi adattare promuovendo l'incontro dell'offerta con la domanda. È quello che stiamo cercando di fare negli StatiUniti, dove in ciascuna città i nostri Istituti d i cultura si stanno ritagliando un ruolo importante nei settori che "tirano di più".