La trasformazione di Genova, dalle Colombiane al 2004, in un confronto negativo con le "capitali" industriali come Glasgow, Torino, Liverpool. Non è solo questione di marketing: la logistica penalizza tutto Lunica novità è lapertura del Museo del Mare che può contare sui "city users" Terzo Valico e Affresco i simboli dellincapacità decisionale che blocca lo sviluppo Le città che si affermano nella competizione internazionale rinnovano le vocazioni economiche tradizionali, ma contemporaneamente incrementano la propria offerta culturale e turistica. Il normale marketing territoriale, teso ad attrarre investimenti, servizi e insediamenti produttivi, affianca levent marketing; questo meccanismo funziona solo se gli eventi sono di altissima qualità, capaci di coinvolgere visitatori stranieri e bacini di utenza molto grandi. Questa la strada seguita da Bilbao e Valencia, per non citare sempre Barcellona; questa la strada delle città di antica industrializzazione, come Glasgow e Liverpool (capitale europea della cultura nel 2008); ciò vale anche per Torino, che nel 2007 ha superato i tre milioni di biglietti nel sistema museale e nelle grandi mostre, oltre a Venaria che punta a un milione di visitatori, una volta a regime. Genova ha seguito una strada diversa: prima ha recuperato il Porto Antico (con Renzo Piano, dal 1992), poi ha lavorato sul centro storico (Ennio Poleggi e i Rolli): in mezzo stanno 2001 e 2004, anticipati da Van Dyck (251.000 biglietti nel 1997). Dopo la breve stagione di Sansa, le due giunte Pericu hanno pensato ad una città prima di tutto vivibile per i propri cittadini, e hanno puntato sulla centralità del porto e su un network leggero di nuove aziende (progetto Castellano). Dai primi anni '90 Genova è migliorata, ma è tuttora soffocata dalla logistica: ferrovie e autostrade sono da terzo mondo, mentre laeroporto da un decennio galleggia al ventesimo posto tra gli scali italiani. Le buone intenzioni verso il Nord Ovest e la mitica Expo 2015 sono bloccate da una tragica incapacità decisonale. Terzo Valico e Affresco sono i simboli più evidenti di questa situazione. Continuare a ripetere che leconomia di Genova si basa sul porto non fa che mantenere lo status quo: come se a Torino pensassero solo alla Fiat. Oltre alle città spagnole, leconomia della cultura non insegna nulla? Si pensi a San Francisco, Baltimora, Liverpool, Brema, ma anche ai Docks di Londra. Resta da vedere se, oltre al porto, e dopo il 2004, Genova è in grado di riaprire i conti con il proprio futuro, promuovendo un processo di diversificazione legato anche a turismo e cultura. Qui non basta fare progetti, ma affrontare con decisione leffetto "intermezzo" dopo la nomination di Capitale europea della cultura. Finito lEvento, la città sta ritornando indietro; se va bene, resta ferma, come dicono i dati a livello comunale. Vediamo il turismo: i pernottamenti al 2006 e 2007 sono fermi a 1.200.000; si può disquisire tra stranieri e italiani, ma siamo sotto le 600.000 unità. Come dice il Rapporto Palmer-Rae (Bruxelles) sullesperienza delle Capitali europee della cultura, in Europa negli ultimi anni il turismo è aumentato del 2 annuo, quindi leffetto 2004 è stato interessante, ma modesto, e non ha innestato una crescita più forte dellandamento europeo. E i musei? I biglietti sono aumentati negli anni, anche grazie alla modernizzazione e al miglioramento dellofferta: ma siamo sotto quota 500.000. Tale dato comprende anche molti biglietti "gratuiti", specie per i musei civici. Fino al 2000 le statistiche ufficiali presentavano due dati distinti: tra i musei civici i biglietti gratuiti erano allora 145.000, a fronte di soli 31.000 paganti. Al Museo Navale di Pegli si registrava una media di 3 visitatori paganti al giorno. Ora i dati, presentati in modo aggregato, non rappresentano gli indicatori reali del consumo culturale in città.. Lunico vero elemento positivo sul versante museale è il nuovo Museo del Mare (luglio 2004), che oltre alla esposizione stabile riesce a inserire nuove occasioni di attrattività, come lattuale mostra sullemigrazione (Ellis Island); il museo può contare sui consistenti flussi di city users che si muovono nellarea del Porto Antico (da tre a quattro milioni allanno). Se a questi dati aggiungiamo la crescente difficoltà di Palazzo Ducale a realizzare mostre di alta attrattività, emerge che la situazione della cultura non è buona. Intendiamoci: si possono fare mostre bellissime, ma se manca la promozione i dati diventano sconfortanti: come Arti e Architettura (2004), con 67.000 biglietti, mentre Rubens ha toccato quota 195.000. Nel 2005, Ad esempio, il calo è stato vistoso: la mostra sul Giappone ha staccato 27.000 biglietti, Romantici e Macchiaioli 29.000. Che fare? Possiamo imparare da altri? Viste le buone intenzioni verso Torino e Milano, possiamo imparare da Torino, dove nei primi anni '90 sono stati creati Torino Incontra (con Enrico Salza) per la convegnistica di qualità, e Torino Internazionale (con 125 enti e associazioni) per il riposizionamento di Torino nel network mondiale delle città da non perdere. A dirigere questi organismi non sono stati messi funzionari di partito, ma manager di alto profilo, chiamati anche con bandi internazionali (come ha fatto recentemente la Regione Piemonte per lOsservatorio sul turismo e il marketing). Ma bisogna mettere nel conto un lavoro a lungo termine, e un impegno di almeno dieci anni: bisogna rivedere le Guide internazionali (promuovendone di nuove), studiare i simboli da valorizzare, definire i tratti dellidentità locale, verificare qual è limmagine di Genova allestero. In questo processo entra il bidding dei grandi eventi, il citymarketing, la razionalizzazione delle ATL, la selezione delle attrattività da promuovere. La strada è in salita, ma ne vale la pena.