Perché in questi giorni vi è una grande preoccupazione nel mondo industriale per i fatti di Napoli? Perché, oltre alle ragioni che sono comuni a tutti i cittadini responsabili del nostro Paese, vi è quella addizionale del grave danno che sta creando allimmagine dellItalia allestero e allexport dei nostri prodotti. Come si evidenzia dalla fotografia dei rifiuti a Napoli, pubblicata in prima pagina sul NewYorKTimes. Ed è dei giorni scorsi la notizia che il famoso serial «Sex and the City» non utilizzerà più le griffe italiane. Sarà un caso. Certo, però, che di casi così se ne cominciano a osservare. Recentemente «Futurebrand» ha pubblicato il nuovo indice sui brand Paese (Country Brand Index). LItalia dalla prima posizione del 2005 è passata alla terza nel 2006 fino alla quinta nel 2007. I fatti di Napoli possono diventare il catalizzatore di un ulteriore indebolimento dellimmagine Italia, iniziato con vari fenomeni come il declino economico, linvecchiamento della popolazione, il pessimismo diffuso, il collasso dei servizi pubblici - Alitalia e Fs in testa - lo scandalo dei vini adulterati, il degrado di parte dei nostri beni culturali e ambientali. Perché è così rilevante limmagine del nostro Paese per la fortuna dei nostri prodotti e perché questi fenomeni sono così devastanti; per essa? Perché fino a poco tempo fa il potenziale compratore medio estero associava allItalia una serie di caratteristiche positive come la qualità della vita, il gusto per il bello, la gioia di vivere, la creatività, la freschezza e la spensieratezza. Questo modello mentale dellitalianità derivava da vari fattori, dalla nostra storia artistica e dalle caratteristiche umane, culturali e ambientali del nostro Paese fino alla tipologia dei prodotti esportati, soprattutto di quelli di alta gamma. Ogni volta che il nostro compratore estero si avvicinava a una merce italiana, automaticamente scattava in lui il collegamento psicologico conil modello dellitalianità. E se la tipologia della merce era coerente con questo modello, come nel caso dellabbigliamento, dellarredamento e dellalimentare, la sua propensione allacquisto era più forte. Come ogni rappresentazione mentale, però, anche quella dellítalianità non è irreversibile, ma si nutre di conferme continue. Se queste diminuiscono e se in più divengono salienti nella mente del compratore episodi dal forte impatto emozionale, che esaltano qualità opposte, come quelle della crisi dei rifiuti, allora il modello mentale si deteriora. E lacquirente diventa meno attratto dal made in Italy. Oggigiorno questo è il rischio perle nostre imprese. Come fare a neutralizzarlo? Nel breve termine sembra irrealistico pensare di risolvere le molte crisi in atto. Bisogna allora tentare di neutralizzare i messaggi devastanti dei media stranieri su ciò che avviene nel nostro Paese con unazione decisa di marketing del brand Italia allestero. Finora gli strumenti utilizzati hanno fallito questo obiettivo. Gli Istituti Italiani di Cultura, pur se da anni sottoposti alla critica e insoddisfazione di tutti, non sono mai riusciti a emulare iniziative di altri Paesi come il British Council, il Goethe e il Cervantes. Non riescono né a svolgere il compito tradizionale di pubblicizzare il meglio della nostra cultura umanistica, né ad assumere ruoli più moderni come la promozione della cultura italiana in senso allargato, dal design industriale alla moda allarchitettura allo stile di vita fino alla cultura materiale e immateriale delle varie identità territoriali. Manca allestero un vero ambasciatore dellespressione estetica del nostro Paese che sappia contrastare i messaggi di bruttezza e desolazione che arrivano dallItalia e vengono veicolati dai media locali. Manca allestero un regista della diffusione del binomio cultura e prodotto italiano, anche per la scarsa attività della maggior parte degli Istituti del Commercio estero. Dallepoca del ministro Gianni De Michelis, ventanni fa, fino agli impegni del ministro Franco Frattini, (evidenziati nella lettera in risposta a un articolo di Salvatore Carrubba pubblicata sul Sole-24 Ore del 22 maggio) si parla, periodicamente, di riforma radicale degli Istituti. Alcuni studi hanno mostrato anche la strada da seguire: riduzione delle sedi e concentrazione delle risorse in quelle più strategiche per limmagine dellItalia; presenza di manager della cultura, di esperti di marketing territoriale e di fund raising; controllo di gestione e valutazione dei risultati; integrazione con le organizzazioni imprenditoriali, camerali e turistiche. Forse i cambiamenti richiesti potrebbero essere, però, troppo profondi per essere sopportati dallattuale configurazione organizzativa. Troppo forte potrebbe essere linerzia e la path dependance istituzionale per consentire una seria riforma. In questo caso sarebbe auspicabile lesternalizzazione delle loro funzioni in unagenzia esterna creata dalla collaborazione pubblico privato e la contemporanea, realizzazione nelle principali città del mondo di iniziative simili alla Casa Italia che aprirà prossimamente, a Shanghai, promossa dalla Triennale di Milano con alcune importanti aziende italiane, che amplia la fortunata esperienza "Spazio Design" di Tokyo.