Walter Santagata «I mattoni restaurati da soli non bastano per richiamare pubblico, soprattutto per farlo tornare. Ci vogliono idee, programmi brillanti, manager che sappiano suscitare emozioni ed esperienze». Sono i prodotti di quella «fabbrica della cultura» che devono trasformare la Reggia di Venaria e i beni culturali «da nobili teche di conservazione a imprese della creatività, capaci di interagire con il pubblico. Devono promuovere eventi, progettati per avere ricadute economiche sul territorio e per attrarre ed entusiasmare anche chi non ha mai avuto familiarità con i musei. Anche per la Reggia è giunta lora della svolta, per volare alto». Lo sostiene Walter Santagata, docente di economia dei beni culturali allUniversità di Torino, nonché presidente della commissione istituita dal ministero dei Beni culturali «sulla creatività e lindustria culturale». A lui la Facoltà di Scienze Politiche, con il sostegno della Fondazione per lArte della Compagnia di San Paolo, ha affidato tre master internazionali, progettati per formare proprio a Venarla i futuri «professionisti del patrimonio culturale». Chi sono? «Imprenditori e organizzatori di comunità culturali. Sanno analizzare e valutare risorse e necessità del territorio. Le armonizzano in progetti fattibili, che nel valorizzare i beni ne fanno volani di sviluppo». Quali sono i loro princìpi? «Ritengono che la cultura, nella sue varie forme - dai monumenti ai musei, alla musica, al paesaggio e alla gastronomia, alle imprese creative - sia un capitale che può produrre reddito e lavoro. In quanto tale va valorizzata con politiche appropriate, che si preoccupino della sua conservazione e produzione. Tuttavia i due modelli non sono di pari importanza. Il valore aggiunto della produzione sovrasta di gran lunga quello della conservazione e del consumo. Riqualificando la catena di produzione del valore del bene darte, valorizzando artisti e mestieri creativi si alimenta il mercato del lavoro e lo sviluppo del Paese». Ora non vi sono operatori simili? «Gli attuali gestori dei beni culturali sono storici, restauratori. Non hanno competenze dimpresa, di marketing, di comunicazione, di sviluppo di risorse umane e materiali. La loro funzione importantissima è la conservazione e la tutela dei beni. Noi vogliamo formare specialisti in grado di creare idee, farle circolare, organizzare eventi. Luso del bene non è incompatibile con la tutela, che non si limita a conservare o negare il bene, ma bada alla sua valorizzazione». Come? «Il consumatore non vuole solo vedere, ma vivere esperienze, sognare. Non basta restaurare una reggia o un museo. Bisogna che la gente li frequenti, anche dopo la sorpresa della loro apertura. Per suscitare questo interesse il pubblico va reso partecipe di atmosfere e conoscenze che lo educhino e che lo divertano. E quello che gli anglosassoni chiamano "edutainment", crasi fra le parole "education" e "entertainment". Solo così si potrà richiamare ed elevare anche chi si ritiene estraneo al messaggio culturale». Che cosa organizzare dunque? «Mostre ed eventi in grado di interagire con le persone. Le mostre è meglio organizzarle da soli. Perché acquistarle già fatte non mette alla prova né forma le competenze presenti sul territorio. Poi bisogna ridurre i costi della cultura». Un esempio? «Ben vengano le carte Musei, gli abbonamenti. Ma meglio sarebbe rendere gratuiti i beni culturali come già si sperimenta in Inghilterra e in Francia». Ma così si sottraggono risorse. «Non è vero. In Inghilterra hanno registrato rilevante incremento di visitatori. Non pagano il biglietto, ma spendono i soldi risparmiati nei servizi accessori, nel book-shop, nel ristorante. Tutto dipende da come si calibra e organizza lofferta. E marketing».