Il vero prodotto di successo che i musei possono vendere sul mercato è l'esperienza. Ai visitatori deve rimanere il ricordo, l'emozione o l'atmosfera socializzante dei percorsi artistici proposti. Per farsi ricordare, le mostre (permanenti o temporanee) devono puntare sulla qualità dei servizi, l'accoglienza, la rnultimedialità per giocare con le opere d'arte e iter didattici modulabili. A spiegare le nuove frontiere del marketing museale è stato Neil Kotler, autore del Marketing dei musei, che è intervenuto ieri all'università di Siena in occasione dell'inaugurazione de «La Fondazione dei musei senesi». I musei devono osare, secondo Kotler, proponendo mostre anche di autori poco conosciuti perché il segreto del successo è la sorpresa. La via da seguire è proprio quella della Fondazione senese che, riunendo 25 musei tra pubblici o della curia, propone il primo esempio di branding coordinato sul territorio tra più istituzioni culturali. Una volta potenziata la visibilità dell'esposizione, prosegue l'autore americano, il visitatore va intrattenuto con aree multimediali in cui giocare, ridisegnare le opere d'arte o magari collegarsi via Internet a un altro museo per avere una visuale a 360 del periodo storico in luce. L'immagine dei musei migliorerà, sottolinea Kotler, se queste istituzioni verranno ricomprese in circuiti locali en plein air (si veda ItaliaOggi del 4122003) . Nasce il dubbio che possano sopravvivere nella teoria di Kotler solo i musei che ospitano mostre temporanee, capaci di alternare mostre e artisti diversi. All'obiezione, invece, l'esperto Usa di marketing museale risponde che non è indispensabile cambiare i quadri appesi alle pareti ma, almeno, la loro disposizione. I musei infatti, spiega Kotler, nascono spesso dai desideri di élite, viceversa è ora che le istituzioni si svecchino aprendo al grande pubblico. Grandi assenti, per esempio, dai musei italiani sono i giovani che a differenza dei loro coetanei nordamericani non hanno l'occasione di socializzare dentro pub, ristoranti o aree di svago artistici. Un diciottenne, precisa Kotler, non penserà mai di passare una serata in un museo se deve sopportare visite accademiche di ore. Diverso sarebbe se a un quarto d'ora di visita potesse alternare mezz'ora di chiacchiere. Ma per aprirsi al grande pubblico servono risorse sufficienti. Se lo stato non interviene, chiosa lo studioso americano, allora i musei devono rivolgersi ai privati. Negli Stati Uniti, per esempio, sono numerose le associazioni di amici dei musei che sostengono, raccolgono fondi e, addirittura, organizzano con i curatori museali viaggi all'estero per visitare altre mostre coordinate.