«Non vedo l'ora di venire a visitare la delightful Toscana aveva detto qualche tempo fa Neil Kotler per ragionare di cultura, marketing e comunicazione davanti a un bel bicchiere di Chianti». Preghiera esaudita, quella del sessantaduenne guru della Virginia che ha inventato il marketing museale: oggi sarà a Siena per presentare la neonata «Fondazione dei musei senesi» (la cerimonia è prevista alle 16 nella Sala del Consiglio nel Palazzo della Provincia), mentre domani, all'Università, Kotler terrà (per la prima volta in Italia) una lezione proprio sul «marketing museale» ovvero su come «far fruttare il patrimonio d'arte e cultura conservato in un museo, rendendolo allo stesso tempo accessibile al più vasto pubblico possibile». Sono venticinque i «centri espositivi di grande qualità della provincia di Siena» riuniti nella Fondazione presieduta da Tommaso Detti, una Fondazione che ha cominciato a prender corpo nel 1998 grazie all'impegno dell'assessore alla cultura della Provincia di Siena, Gianni Resti, e che ha potuto contare nel 2003 su un investimento di oltre 35 milioni di euro da parte delle istituzioni (pubbliche e private) coinvolte. Dalla Provincia (ente promotore) ai Comuni e all'Universotà, dalle Curie arcivescovili alla Fondazione e alla Banca Monte dei Paschi. Sarteano, Montepulciano, Chianciano e poi Pienza, oltre naturalmente a Siena, «con la sua bellissima mostra di Duccio»: in questi giorni Kotler ha sperimentato sul campo come trasformare il modello da lui (e dal fratello Philip) proposto nel bestseller Museum strategy and marketing, uscito nel 1998 in America per Jossey-Bass. In Italia il libro era stato pubblicato un anno più tardi, con una prefazione di Cesare Annibaldi, dalle Edizioni di Comunità ma è già pronta una nuova edizione che sarà in libreria, nel prossimo gennaio, per Einaudi. E così, davanti ai canopi e agli scudi del piccolissimo ma affascinante «Museo civico archeologico delle acque», Kotler ha voluto raccontare il suo museo ideale. Professor Kotler, cosa pensa dell'Italia e dei suoi musei? «L'Italia è da sempre nel mio destino, fin da quando ho iniziato a studiare storia dell'arte (anche se la prima specializzazione universitaria di Kotler è in scienze politiche, ndr). Da sempre sono affascinato dalla cordialità della sua gente ma anche da queste città, come Siena, che sono veri e proprio musei nei quali si può camminare, nei quali ci si può perdere. Sono spazi culturali incredibili, ma purtroppo manca ancora un coinvolgimento più concreto del privato, come accade negli Usa. Dove, ad esempio, la maggior parte dei finanziamenti arriva proprio da privati, sia che si tratti di singoli cittadini o di gruppi riuniti in fondazione». Insomma, in Italia c'è ancora troppa burocrazia e troppo poco associazionismo. «Ma perché crede che sia necessario puntare sempre più sul privato? Perché, nonostante le buone intenzioni, ci saranno sempre meno soldi pubblici per la cultura. Per questo i musei devono imparare a sostenersi da soli. Imparando prima di tutto a vendere bene, e non a svendere, il proprio patrimonio». La sua formula? «E' fatta di tanti possibili componenti. Ci devono essere bei negozi per fare shopping, naturalmente con prodotti di qualità ispirati alle collezioni. E poi bar, ristoranti dove si mangia bene. Ma anche i bagni devono essere puliti, i sorveglianti gentili, le informazioni adeguate. Tutto quello che il museo può produrre e ospitare (dai concerti alle cene di beneficenza) deve insomma essere pagato a caro prezzo. Perché, altrimenti, finisce per svalutarsi». E, secondo lei, questo può bastare? «Forse no ma può certamente servire. Come anche far realizzare nuovi spazi a grandi architetti come Foster o Piano, spazi capaci di trasformarsi di per sé in poli di attrazione. Anche se poi è altrettanto necessario trasformare l'idea di museo che non deve essere più considerato come uno spazio angusto ma come qualcosa capace di coinvolgere città e territorio». Questo vale però per i grandi musei. E i piccoli? «La formula giusta è quella del "museo diffuso" ben rappresentata dalla Fondazione dei musei senesi che ha cercato il coinvolgimento di tutte le realtà del territorio, dagli agriturismo alle piccole parrocchie». Non si rischia così di svilire il «prodotto culturale»? «Tutt'altro. L'idea di fondo deve essere sempre quella del museo come luogo d'elezione, come spazio per innalzare lo spirito. Magari riuscendo a stare al passo con i tempi: Internet, ad esempio, può servire a far conoscere piccole realtà museali anche se non deve assolutamente sostituirsi alla visita». C'è qualcosa in questo suo viaggio italiano che l'ha colpita negativamente? «Sì, gli Uffizi. Un museo ricchissimo, bellissimo, unico al mondo ma anche un museo vecchio che non è stato capace di rinnovarsi e che non è capace nemmeno di offrire ai suoi visitatori delle targhette leggibili e, magari, non soltanto in italiano».