In Italia il patrimonio frutta 20 milioni ma, con più efficienza, può salire a 300 Più di cento musei statali italiani dotati di un bookshop aperto al pubblico nel 2006 hanno fatturato meno di 21 milioni di euro, poco più dei 20 milioni del solo Louvre e appena il 30 del Metropolitan Museum di New York, che lo scorso anno ha realizzato ricavi per 64 milioni di èuro, di cui circa la metà grazie a donazioni. È da questi dati elementari che occorre partire per capire quali siano le potenzialità di sviluppo e valorizzazione del patrimonio culturale del Bel Paese e quale sia la capacità di creare ricchezza attraverso l'indotto economico sul territorio. Una capacità che è stata stimata in circa otto punti percentuali del Pii, oltre cento miliardi di euro e più di un milione di posti di lavoro, recuperabili in dieci anni se si decide di considerare il patrimonio artistico e culturale "perno centrale" dell'azione per il recupero dei flussi turistici dall'estero e, in definitiva, motore principale per il rilancio dell'economia nazionale. I dati emergono da uno studio effettuato dalla Pricewaterhousecoopers (PwC) su incarico, nel 2005, del ministero dei Beni culturali. Obiettivo: sviluppare un «Piano nazionale di valorizzazione del patrimonio artistico e culturale». Oltre al ministero dei Beni culturali e alla sua struttura operativa Arcus, i referenti governativi del progetto sono stati il ministero dell'Economia e quello delle Infra-strutture. Un lavoro ampio, che si è sviluppato in un biennio che ha visto passare tre titolari del dicastero, Giuliano Urbani, Rocco Buttiglione e, oggi, Francesco Rutelli, espressione di due maggioranze politiche di segno opposto. Primo lavoro compiuto la mappatura degli asset sparsi sul territorio nazionale dell'Italia definita «museo all'aperto»; si va dai 3.205 musei o siti individuati dal Touring Club Italiano ai 4.120 censiti dall'Istat. Di questi, solo un centinaio sono organizzati in modo da offrire ai visitatori la possibilità di fermarsi in un punto vendita di merchandising di qualità. Ma anche in questi pochi musei i risultati economici sono deludenti. La comparazione con altri Paesi è stata effettuata selezionando i siti riconosciuti dall'Unesco. Ad esempio, tutto il centro di Roma (comprese le basiliche di San Giovanni, Santa Maria Maggiore e San Paolo fuori le mura e i palazzi Vaticani extraterritoriali) è sito riconosciuto dall'Unesco al pari della Statua della Libertà nella baia di New York. Per quanto discutibile," si tratta di un criterio certificato da un organismo terzo. Dall'analisi e dal confronto con Stati Uniti e Unione Europea, PwC ha tratto alcune conclusioni: l'Italia ha 41 siti museali riconosciuti dall'Unesco contro 32 della Germania, 30 della Francia, 27 dell'Inghilterra, 20 degli Usa e 16 della Grecia. A fronte di questo ricchissimo patrimonio, il sistema museale italiano riesce a ottenere con il merchandising ricavi per circa 20 milioni di euro. Utilizzando i due parametri, è stato elaborato il Rac, un indicatore sintetico che al pari del Roe misura, pur se con i limiti evidenziati, il ritorno economico sugli asset culturali, come rapporto tra i ricavi e il numero dei siti Unesco di ciascun Paese. Il risultato è desolante per l'Italia ma -visto in prospettiva - incoraggiante per l'enorme potenzialità di crescita. Ponendo il Rac italiano come indice di riferimento pari a cento, quello della Francia è il quadruplo, a 400, quello del Regno Unito sale a 700 e quello statunitense addirittura è 16 volte più alto! «Il riallineamento dell'Italia alle best practice internazionali - si legge nel rapporto della Price - può incrementare in modo decisivo il mercato del merchandising, sia museale che complessivo». In cifre, si potrebbe passare da 20 a circa 300 milioni se si riuscisse - nell'ipotesi più favorevole - a emulare l'efficienza americana. Da 80 milioni a 1,2 miliardi se si allarga il discorso al settore artistico e culturale complessivo. «Non si tratta, come teme qualcuno, di mercificare l'arte - sostiene Giacomo Carlo Neri, managing partner Eurofirms Operations and Strategy di PwC e professore di strategia e politica aziendale all'Università Cattolica di Milano - ma di individua-relastradaper procurare al sistema museale italiano le risorse necessarie alla tutela del nostro immenso patrimonio artistico oltre a indirizzare, in modo strutturato e coerente, lo sviluppo dell'indotto sul nostro territorio. Tra l'altro, possiamo pensare, come evidenziato recentemente dal ministro Rutelli, alla straordinaria opportunità di valorizzare questa fase che ci porterà alle cerimonie per il 150 anniversario della nostra Repubblica». Un altro elemento che emerge dalla ricerca e che non mancherà di suscitare discussioni è l'inefficacia del regime delle concessioni della gestione ai privati. «Al contrario di quanto si potrebbe pensare, dal confronto sia tra i musei italiani sia rispetto ai modelli adottati all'estero - spiega Neri - è emerso che la gestione è più efficiente proprio quando l'amministrazione pubblica ha una presenza difetta. Tale presenza naturalmente deve coniugare u rigore nella valorizzazione del bene che è propria della funzione tecnico-istituzionale della Soprintendenza, con l'attenzione alle esigenze e bisogni degli appassionati che deve essere indirizzata da professionalità adeguate». Ecco le azioni individuate nel Piano elaborato dalla PricewaterhouseCoopers. Presidio strutturale della filiera del merchandising. Valuta re e ottimizzare l'attuale regime della concessione Coordinare progetti già avviati ma slegati tra loro. Definire l'insieme delle strutture normative e tecnologiche (marketplace) per valorizzare i diritti di riproduzione delle opere d'arte, e Avviare l'analisi strutturale' dell'evoluzione della domanda di merchandising artistico e culturale. Valorizzare e proteggere il marchio "madein Italy» e definire la gerarchia di branding rispetto a iniziative regionali, museali o per categorie di prodotto. Ottimizzare il flusso turistico artistico e culturale dall'estero con tecniche di targeting e commerciali mirate e iniziative di promozione sul territorio in sinergia con l'industria enogastronomia e alberghiera. Promuovere il coordinamento tra Sovrintendenze e concessionari. Avviare u n processo di censimento e certificazione delle categorie merceologiche di prodotto museale. Valutare iniziative regolamentari e fiscali per diminuire la "disintermediazione". Puntare sul potenziale inespresso dei punti vendita nei musei, Avviare uno studio di fattibilità per estendere la rete dei punti vendita nei siti museali ad alto "traffico" e in cui non esistono. Guardare il potenziale dell'export promuovendo accordi con le grandi firme del made in Italy