La mostra sulla pubblicità, al Castello di Rivoli, inaugura uno spazio che le verrà dedicato, da dicembre, nelle stanze di un apposito museo. L'esposizione è aperta fino alla fine di febbraio, e corredata da un catalogo edito da Skira Chiunque visiterà Nel Paese della Pubblicità, una mostra appena inaugurata al Castello di Rivoli, si troverà a riconoscere e a ricordare almeno due o tre video tra i tanti che scorrono in loop nelle varie sezioni. C'è la pubblicità con Carl Lewis che corre agilmente sulle acque dell'Hudson River, novello Messia, fino a raggiungere la sommità della Statua della Libertà grazie a pneumatici Pirelli che lo spingono come un motore. Oppure le diverse puntate volute dalla Nike, che riunite dal corroborante Just Do It, e firmate da registi come Spike Jonze, hanno mostrato l'immenso potere catartico dell'immagine e dello sport. I più grandi potranno anche osare di più e ritornare allo loro giovinezza seguendo il lentissimo e innocente racconto di Vero Cuoio, del 1970, oppure quello realizzato soltanto tre anni prima per vendere la carne in scatola Montana. Ma l'esperienza di questa esposizione non si esaurisce in una sorta di «effetto Pippo Baudo», con il presentatore per antonomasia che conduce il pubblico di fedeli telespettatori alla ricerca del tempo perduto attraverso frammenti della televisione che fu. Sebbene la fonte sia la stessa, la Sipra-Rai, il curatore Ugo Volli ha compiuto un'operazione ben più complessa. Il tentativo infatti è quello di catalogare lo spazio immaginario della pubblicità, le location più ricorrenti dove vanno in scena gli spot dei soliti marchi, lo sfondo ai sogni costruiti ad hoc per la vendita. Di più, la volontà è quella di renderli tangibili, di farne tante installazioni in cui il visitatore può entrare, fermarsi e riflettere a come, indubbiamente, la produzione pubblicitaria sia la fabbrica più attiva nella creazione di un lessico onirico collettivo. Si passa così, grazie a un allestimento molto teatrale e a tratti piuttosto tautologico, tra quelli che sono i luoghi del nostro immaginario: la campagna dove non poteva mancare la saga infinita e ormai cult del Mulino Bianco Barilla, con le sue famiglie pulite e perfette mai troppo distanti da un campo di grano; il distributore di benzina, e sono soprattutto automobili ad essere reclamizzate tra i sorrisi, da personaggi scherzosi e inclini alla danza e il Far West: da non perdere è un video realizzato per la Diesel con un duello alla Sergio Leone rivisto e corretto. E poi New York, il mito metropolitano per eccellenza, la Città per antonomasia, ma anche i luoghi più intimi della nostra quotidianità: il bagno, la cucina, la tavola, la camera da letto. E quelli della socializzazione, la scuola, il giardino, il teatro, il bar. Scorrono frammenti di esperienza privata trasformati in archetipi visivi, in icone di un'attualissima mitologia. Scorrono anche immagini sempre più concentrate e perfette, veloci ed efficaci, che mostrano l'influenza forte e reciproca dell'arte contemporanea. Se infatti sono gli artisti a sperimentare nuove forme di comunicazione visiva, poi trasformate in linguaggio corrente negli spot, liberi come sono da immediate finalità commerciali, non c'è dubbio che chiunque frequenti gallerie e studi non faticherà a riconoscere anche molta materia pubblicitaria in diversi video, installazioni e foto recenti e acclamate. Per questo è particolarmente interessante l'iniziativa del Castello di Rivoli che convertirà parte dei propri spazi a un museo della pubblicità, di cui questa mostra è il primo atto, e che verrà aperto nel dicembre del 2004. Interessante e necessario se, come annunciato, questo museo, il primo italiano e il quarto europeo - dopo Parigi, Francoforte e Londra - non sarà tanto e solamente un archivio quanto un laboratorio in presa diretta con la realtà, un museo capace di muoversi per seguire i veloci cambiamenti di una comunicazione sempre più rilevante culturalmente. Forte dei finanziamenti ricevuti dalla Fondazione Crt, dalla regione Piemonte e dall'attivissima Camera di Commercio di Torino, il costituendo museo potrà tentare così quell'operazione di traslazione immediata dei codici pubblicitari che non sembra essere molto riuscita all'estero, e porsi all'avanguardia, per una volta, nel definire e attuare una strategia museale.