Nel settembre scorso il Centro Affari e Convegni di Arezzo ha ospitato la quarta edizione di Museum Image, primo salone in Italia dedicato al merchandising, al marketing e ai servizi museali, che si propone di insegnare al pubblico a conoscere i musei fruendo dei loro servizi e ai musei a interessarsi e amare di più i visitatori, valorizzando maggiormente se stessi e le opere che conservano. Tre giorni pensati in funzione dei protagonisti della realtà museale italiana: musei, istituzioni, editori, designer, aziende di servizi tecnici e aggiuntivi, società di merchandising. La manifestazione è stata suddivisa in due sezioni principali: Museum Image ha costituito la parte commerciale del salone ed è stata affiancata da un ampio settore istituzionale mirato a promuovere le realtà regionali, provinciali e comunali che hanno avviato un processo di valorizzazione dei sistemi museali locali; Museum Studio comprendeva invece una serie di interessanti iniziative culturali, tra cui seminari, convegni e workshop tecnici, come quello sulla comunicazione museale e su internet al servizio dei musei, entrambi attentamente curati dalla Bondardo Comunicazione, che hanno avuto lo scopo di approfondire la tematica museale, fornendo spunti di riflessione per la ricerca di nuove strategie di sviluppo nel contribuire a fare del museo uno spazio vivo e una risorsa produttiva per il nostro Paese. Rilevante è l'impegno di questa manifestazione sul fronte della ricerca, che dopo i rapporti delle precedenti edizioni sulla Legge Ronchey e sulla qualità dell'offerta museale, ha presentato nel settembre scorso i risultati di Il Museo invisibile, un progetto di ricerca sul pubblico giovane dei musei affidato all'Osservatorio Impresa e Cultura e finalizzato ad analizzare le motivazioni e il sistema di percezione del "non pubblico" dei musei, ossia di coloro, in particolar modo i giovani compresi nella fascia tra i 14 e i 28 anni, che non percepiscono il museo come parte integrante dell'esperienza quotidiana della propria città. I giovani intervistati appartengono a sei diverse città italiane, due per macro-area geografica: Verona e Reggio Emilia, Firenze e Siena, Matera e Lecce, tutte città dotate di un patrimonio culturale rilevante. Lo scopo di questo accurato e complesso studio, che va inteso più come inchiesta che come indagine statistica, risiede nel voler motivare il pubblico giovanile a vivere la cultura in modo sempre più attivo e nell'elaborare indicazioni di politica economica e culturale destinate ad amministrazioni pubbliche, ad associazioni di categoria e a realtà associative locali per stimolare lo sviluppo di sinergie culturali. Ma perchè la scelta del campione si è basata proprio sui giovani? E cosa è emerso in queste città? La popolazione giovanile rappresenta una tipica sacca di "non-pubblico" per l'offerta culturale, o quantomeno di un pubblico motivazionalmente debole e discontinuo, ma che riveste un ruolo estremamente strategico nel medio-lungo termine in quanto tessuto economico e sociale delle città future. Spesso si sente dire che che la bassa partecipazione del target giovanile verso il prodotto culturale è un indice del degrado della società, ma il problema è più complicato di come sembra e volendolo riassumere in poche parole si può affermare che questa "poca partecipazione" è dovuta alla "poca esperienza culturale". Anche la teoria ecoomica ci suggerisce che il volume del consumo culturale presente dipende dal volume del consumo culturale passato, ossia dall'esperienza culturale assimilata nel tempo e che diventa bisogno ulteriore di crescenti consumi culturali. Ciò che manca perciò non è l'istruzione in senso stretto, ma l'esperienza diretta del consumo culturale ed è proprio questa che andrebbe attivata precocemente per plasmare i consumatori futuri. Ma cosa necessitano i nostri musei per essere considerati "appetibili" dal pubblico giovanile? Il problema risulta essere strettamente legato all'insufficiente capacità che i musei mostrano di avere nel comunicare e diffondere la percezione dei benefici derivanti all'individuo dalla loro visita. Se si articola il concetto di "consumo culturale" appare evidente che i giovani sono forti consumatori di musica, cinema, mentre sono meno sensibili all'offerta culturale più canonica (musei, biblioteche, gallerie, teatri). Si osserva anche che le forme di consumo più popolari tra i giovani richiedono un modesto investimento cognitivo-motivazionale, al contrario delle forme ritenute più "classiche", che però ottengono un notevole successo qualora vi sia una sorta di adattamento del supporto e delle modalità di diffusione: il mondo giovanile accoglie i prodotti culturali tradizionali se ne comprende il discorso. Nelle nuove prospettive museali il museo dovrebbe essere o diventare un polo "attrattore e attivatore", essere un "recipiente vitale", non offrire solo percorsi espositivi, ma anche spazi di relazione, ambienti confortevoli, occasioni di stimolo. Il museo si deve trasformare in un "luogo esperenziale", dove le persone si incontrano e nutrono la propria immaginazione. L'Italia, come paese che produce cultura, deve riuscire a essere un paese che consuma cultura. Il primo dato emerso da questa indagine è il livello relativamente limitato della partecipazione culturale giovanile (valori più alti al nord con l'80) e più bassi al sud (50-60). E' da notare come comunque le città prese a campione siano tutte città d'arte, con iniziative culturali che i giovani spesso non consumano. Per quanto riguarda il titolo di studio del target, in tutte le città il campione possiede almeno il diploma di scuola media superiore; relativamente alle fasce orarie la preferenza è data a quella serale. Nel novero dei motivi della mancata partecipazione ad attività culturali troviamo: mancanza di tempo, motivi pratici e organizzativi, scarsità di interesse e noia verso l'offerta culturale. Se poi indaghiamo sulle specifiche esperienze culturali, la musica e il cinema sono le preferite, seguite dalla visita ai musei e gallerie. Modesto invece l'interesse per palazzi, monumenti, chiese e siti archeologici. Ancora una volta viene confermato il quadro di una popolazione giovanile molto attenta ai consumi culturali mirati alla loro domanda e tiepida verso un'offerta culturale standardizzata. Venendo ai motivi della partecipazione, la passione e l'interesse personale sono sempre il fattore prioritario. Nelle città del centro-nord emerge un interesse per la possibilità di socializzazione, al sud invece la molla è la ricerca di relax nel tempo libero. La condivisione di partecipazione alle attività culturali è in primis con gli amici, poi con il partner. Scarsi gli spostamenti a lungo raggio, fuori dall'ambito regionale. I consumi culturali "in casa" riguardano soprattutto libri, giornali, TV, musica (diverse le percentuali nelle sei città). La spesa mensile dei consumi casalinghi è moderata (inferiore ai 25 euro), la spesa per i consumi culturali fuori casa varia marcatamente da città a città: il primato spetta a Verona con 50-100 euro. Ma che cosa ostacola l'effettiva partecipazione giovanile alle attività culturali? La carenza d'informazione, l'insufficiente promozione, i prezzi elevati, i fattori logistici (code, spostamenti), l'assenza di amici o conoscenti interessati. E come possibili incentivi alla partecipazione i giovani indicano: ingressi a prezzo scontato (inferiori ai 10 euro), buona informazione preventiva, trasporto gratuito, estensione degli orari di accesso. Relativamente agli aspetti motivazionali della domanda potenziale si riscontra interesse nei confronti del museo come luogo di formazione e avvicinamento al mondo della cultura, di orientamento professionale, la possibilità di fare del museo un luogo di incontro con altre persone culturalmente stimolate. I dati emersi da questa indagine ci invitano a una nuova visione della cultura e del museo, non più percepito come immobile deposito di memoria collettiva, ma come "polo dinamico di produzione e conoscenza", una vera "impresa dell'immateriale" inserita nel tessuto sociale ed economico della città. Un cuore pulsante che non offra solo percorsi espositivi, ma "spazi di relazione" in cui "fare esperienza". L'elemento importante nella politica culturale dei musei italiani che spessissimo è ignorato è l'enunciazione precisa degli obiettivi e delle strategie.