«Friendly». Amichevole è l'aggettivo giusto. La cultura amichevole. «Il palco non sia molto alto», dice Anita Bogetti, bibliotecaria storica di Asti e organizzatrice di Chiaroscuro, il festival che si è tenuto qualche settimana fa nella città piemontese. «Il bello è che ai tavolini dei bar o al mercato si incontrano gli scrittori, prosegue è una questione di atmosfera, un incontro tra persone». Per ogni appuntamento, almeno quattrocento ascoltatori, al teatro, in biblioteca, al castello, al cinema, che si parli di identità italiana, di storia, di memoria, di emigrazione. Età media: trent'anni. Se ti imbatti in Sepùlveda al mercato, puoi anche consigliargli che vino comperare. «Tutti gli scrittori vivono la città e la città vive gli scrittori», proclama l'editore Marco Tropea, che è da sette anni il direttore del festival di Asti. Il segreto, per Tropea, è questo: una bella città, la piacevolezza degli incontri e il livello garantito delle discussioni. Soprattutto: non concedere nulla allo spettacolo facile. Lo sa bene anche il libraio Luca Nicolini, che è nel comitato del Festivaletteratura di Mantova. «L'entusiasmo e la partecipazione trascinano», dice, «i commercianti di Mantova, esercenti, ristoratori, albergatori, ormai vorrebbero un festival tutto l'anno: però, la città si giova del festival anche quando è finito, perché in quei giorni la gente assapora la città senza riuscire a viverla, poi molti tornano con calma». Il Festivaletteratura, nato nel 1997 come «un movimento dal basso», è diventato subito uno. dei piccoli e strani «miracoli italiani». Un esempio da seguire. E che in effetti è stato seguito da tanti comuni di provincia: Pordenone, Ravenna, Lecco eccetera. E ora, sul modello di Mantova, si muove anche il Sud: Trani, Cagliari, Foggia. «L'Italia ha tante potenzialità, tante città adatte a manifestazioni di questo genere, si pensi a Matera o a molti centri storici siciliani. Il guaio è dover coinvolgere le istituzioni, parlare con gli assessori. Anche noi abbiamo avuto momenti di frizione e di nervosismo con il comune: all'inizio c'era molto scetticismo, poi sono arrivati a chiederci di creare una fondazione, ma abbiamo rifiutato. Il pericolo è di essere fagocitati nell'amministrazione». Oggi il comune di Mantova, oltre a mettere a disposizione gli spazi, partecipa al festival con il modico contributo di 45 mila euro in un bilancio complessivo di 750 mila euro. La Regione interviene con 100 mila euro e il resto spetta agli sponsor privati, ai biglietti venduti (quest'anno, 39 mila) e a una forma di autofinanziamento molto efficace affidato ai membri privati dell'Associazione. «Si sono fatti avanti sponsor anche grossi, ma abbiamo rifiutato, perché se sono troppo pesanti e impegnativi rischiano di snaturare tutto». La cultura che tiene a bada gli sponsor: sembra di sognare... L'idea di chiamare Vittorio Sermonti a Santa Maria delle Grazie per leggere l'Inferno al pubblico milanese (un canto al giorno) si deve alla Telecom. E' un successo quotidiano con code che dilagano sulla piazza; un successo di cui va giustamente fiero Andrea Kerbaker, direttore di Progetto Italia oltre che scrittore in proprio. La parola d'ordine e ambiziosa: «Promuovere manifestazioni di altissima qualità culturale che contribuiscano alla crescita del Paese». Da qui innumerevoli iniziative di storia dell'arte, di letteratura, di antropologia, di musica, di teatro, da Catania a Torino, passando per Bologna e Firenze. Secondo Kerbaker, «è importante la scelta della sede nelle varie città: devono essere luoghi un po' inediti, sorprendenti». Santa Maria delle Grazie a Milano, il refettorio di Santa Croce a Firenze, il Casino dell'Aurora di Palazzo Pallavicini a Roma. «Spazi imprevisti, con i quali il pubblico stabilisca un nuovo rapporto». L'altra chiave è il linguaggio: «Per promuovere la lectura Dantis di Sermonti, abbiamo rinunciato al solito faccione del poeta e abbiamo preferito puntare su un'iconografìa più moderna». Così è nato lo slogan "L'Inferno di Dante arriva a Milano", accompagnato dalla piantina della metropolitana con fermate che evocano i vizi capitali: Ignavi, Lussuriosi, Avari, ecc... Insomma, c'è un marketing culturale che da risultati impensabili. Ma la domanda-chiave è: sono risultati solidi, oppure si tratta di un fenomeno che verrà spazzato via? «Da bambino», ricorda Kerbaker, «andavo al Festival del cinema di Venezia e avevo la sensazione di poter incontrare da un momento all'altro Fellini o Mastroianni. Quella sensazione accendeva le mie fantasie, mi faceva sentire un protagonista. Oggi, immagino che lo stesso accada per un ragazzo che a Mantova incontra lo scrittore, lo vede mangiare al ristorante, passeggiare per le strade, ha la percezione di vivere con lui. Questo, per la letteratura, è un fenomeno nuovo e sono sicuro che finisca per entrare nel cuore delle persone». E per Sermonti? «Per i giovani Dante diventa un rito collettivo: c'è una comunione di sensi che rimane come esperienza e che darà frutti sicuri... La qualità ha sempre effetti duraturi». Alla qualità si aggiunge la sorpresa: «Sono iniziative», sottolinea Kerbaker, «che propongono contenuti e valori antichi con linguaggi nuovi, in sedi inaspettate e attraverso canali moderni». Linguaggi di cui le istituzioni pubbliche dovrebbero fare tesoro, a partire dalla scuola. «Il privato può stimolare le istituzioni pubbliche, offrire idee e mezzi. Ci vuole solo un po' di coraggio e una capacità di innovazione». Ora il Progetto Italia prevede un impegno notevole per un mega-festival della Scienza che si terrà a Genova dal 23 ottobre al 3 novembre, con mostre, laboratori, conferenze, spettacoli. Piaccia o non piaccia, avvicinare i giovani alla cultura significa anche ideare una promozione per il premio Campiello con il display di un cellulare acceso sul messaggio «RENZO TVTB LUCIA » (dove l'abbreviazione da sms, come si sa, sta per: «ti voglio tanto bene»). Oppure raffigurare l'Urlo di Munch accanto a due grosse casse sonore per invitare il pubblico a frequentare serissime conversazioni di storia dell'arte. Il tutto si deve alla «ideas company» Saatchi Saatchi, molto impegnata nelle campagne pubblicitarie in ambito culturale. Se si chiede al suo direttore italiano, Fabrizio Caprara, che cosa c'è dietro questa svolta culturale, la risposta è riassunta in due parole: «Riscoperta dell'autenticità». E cioè: «C'è un desiderio crescente di cose autentiche e non falsate, una voglia di arricchimento personale con i valori-base, dunque la campagna per un avvenimento culturale funziona quanto più lo racconti in modo familiare e personalizzato». L'obiettivo è: «combinare attualità e tradizione, avendo rispetto degli argomenti trattati e usando un linguaggio più vicino alla quotidianità che arrivi al cuore delle persone». Lo scrittore Ambrogio Borsani, i cui racconti per ragazzi sono molto noti, ha lavorato per anni nella pubblicità. Conosce bene i meccanismi del marketing culturale, ma non si stupisce di fronte alla fortuna delle nuove formule: «Non dimentichiamo che il festival di Mantova nacque come idea di marketing per valorizzare una città che sembrava morta». Con risultati notevoli, come si è detto. I motivi? «Il fatto che il marketing si orienti su argomenti come la letteratura o la filosofia che sulla carta sono dati come perdenti è dovuto a una lacuna che negli anni è diventata sempre più grave. E' evidente che aver trascurato la cultura per molto tempo ha creato un vuoto. E a vincere ormai è la semplicità, non la cultura vestita o indorata con ballerine e grandi scenografie. Non per nulla, queste manifestazioni comunicano un solo messaggio chiaro: Non ti stiamo fregando. E siccome non c'è fregatura e non c'è esigenza di spettacolo, sono cose destinate a durare». Per una volta non tocca alla cultura adeguarsi alle richieste del marketing, ma è il contrario. Che sia la volta buona?