Il merchandising museale punta al salto di qualità, a dieci anni dall'entrata in vigore della legge Ronchey. Non solo magliette, cartoline, sciarpe, penne e segnalibri, ma anche prodotti culturali sganciati da una mera connotazione gadgettistica. Poster tematici realizzati da artisti, colonne sonore, home video che hanno sì un collegamento con il tema della mostra, ma non sono sue riproduzioni. Insomma, l'arte per l'arte. Anche perché i bookshop all'interno di musei e gallerie, oltre a fatturare 80 milioni di euro annui, hanno una funzione importante: «Innanzitutto», spiega Armando Cirrincione, ricercatore della Sda Bocconi, che coadiuva Chiara Mauri nella ricerca avviata da qualche settimana per l'Osservatorio retailing, su Museum store, «svolgono un ruolo ancillare a quello educativo del museo. Attraverso gli acquisti effettuabili nello store, il museo diffonde la conoscenza del suo patrimonio artistico, basta pensare alle riproduzioni di opere d'arte in esposizione, e aumenta la potenzialità della visita allungando il tempo di apprendimento grazie ai cataloghi o ai giochi per i bambini. Per raggiungere questo obiettivo», continua Cirrincione, «i bookshop devono essere gestiti in modo da esaltare la funzione educativa, tramite un'attenta selezione dell'offerta e un'adeguata preparazione del personale». Ai bookshop, dunque, serve un restyling. «Stop al gadget come prodotto inutile marchiato», ha spiegato Renato Quaglia, dirigente organizzativo del settore arti visive, architettura, danza, musica e teatro della Biennale di Venezia. «È necessario reperire risorse ulteriori e dare vita a un'attività promozionale parallela attraverso un concetto più esteso di merchandising». Alla Biennale di Venezia, per esempio, sono sì presenti magliette e mouse pad, ma è in atto un tentativo di fare qualcosa in più: sono in vendita, infatti, 160 poster differenti, commissionati ad altrettanti artisti, sul tema dell'utopia. «I poster sono in vendita al bookshop della mostra», continua Quaglia, «ma sono stati acquistati da istituzioni, anche straniere, come il Museo di Monaco, e amministrazioni comunali delle città che riproducono parti della Biennale». Un'altra iniziativa è l'home video, realizzato in collaborazione con Rai Sat: si tratta di 120 titoli con speciali su spettacoli organizzati alla Biennale, abbinati alle interviste agli artisti. Con queste iniziative la Biennale fattura il 12-15 dell'incasso totale dell'esposizione. Sulla stessa linea d'onda Simonetta Lux, ordinario di Storia dell'arte contemporanea all'università La Sapienza di Roma e direttrice del Museo laboratorio dell'ateneo: «È sottovalutato e non individuato il vero pubblico del museo. I prodotti, infatti, non sono commissionati ad artisti ma a disegner che fanno il verso all'arte. Bisogna attirare chi visita una mostra con qualcosa in più di libri e dvd, che devono ès-serci, ma non sono sufficienti, commissionando agli artisti vere e proprie espressioni artistiche che siano disegni, prototipi, originali multipli». Lux ha una ricetta: «Serve un'alleanza tra il manager e il critico d'arte del museo perché decidano insieme i prodotti da ordinare all'artista». Come la Biennale, anche la Galleria nazionale d'arte moderna di Roma, la prima ad applicare la legge Ronchey, ha fatto esperimenti in questa direzione: ne è un esempio, riferisce Barbara Amici, responsabile del merchandising e della comunicazione, l'esposizione delle opere di Laura d'Andrea, alcune delle quali in vendita. Quella della Galleria è tra l'altro un'esperienza a sé, dove i prodotti del bookshop sono più redditizi rispetto alla biglietteria del museo. L'Osservatorio retailing della Sda Bocconi ha avviato in questi giorni una ricerca su «Museurn store» per fotografare, per la prima volta, il fenomeno in Italia. «Abbiamo tre campi di indagine», spiega Mauri, coordinatrice del progetto. «Innanzitutto, il censimento dei book-shop, che rappresentano il 30 del fatturato dei musei. Si tratta di un'operazione complessa, dal momento che si tratta di un concetto in forte evoluzione: si va dal classico modello del negozio aperto nello spazio espositivo ai 169 musei aziendali, come quello della Ferrari a Maranello; fino ad arrivare ai negozi di oggetti artistici che espongono l'insegna di Museum store, anche se di museo non hanno nulla». «Attualmente», chiarisce Cirrincione, «in Italia sono stati censiti 3.207 musei, distinti in otto segmenti: artistici, artistico-archeologici, demo-etno-antropologici, storici, tecnico-scientifici, naturalistici e specializzati. Di questi, sono 1.295 quelli dotati di bookshop». Il secondo campo di indagine è rappresentato dalle interviste agli enti gestori del punto vendita per capire politiche, strategie e network. Infatti, molti store sono affidati a imprese esterne che sovrintendono alla stesura e alla distribuzione dei cataloghi e che stanno diversificando il loro raggio d'azione sia nel merchandising d'arte sia nell'organizzazione di eventi. Ne è un esempio Lineadombra. Esistono poi sia politiche di merchandising legate esclusivamente a un evento sia gestori con un vero e proprio brand. «Skira», spiega il responsabile marketing e vendite Fabio Abate, «che gestisce direttamente la libreria del Mart, il Museo d'arte moderna e contemporanea di Trento e Rovereto, la Pinacoteca Agnelli a Torino e il bookshop di Palazzo Grassi di Venezia, ha un logo disegnato per la casa editrice da Matisse, e testato in occasione della mostra su Modigliani a Palazzo Reale. Avendo esaurito molti prodotti in poche settimane, abbiamo deciso di ampliare la gamma dei prodotti». In questa direzione si sta muovendo anche Brescia mostre, che ha cominciato a utilizzare il suo logo con l'aquila, e il polo museale di Firenze, che con i suoi 3 milioni di euro di fatturato nel 2002 con il merchandising sta creando un suo brand. Il terzo raggio di azione dell'indagine dell'Osservatorio retailing, infine, è costituito dalle interviste a un campione di consumatori per conoscere quale sia il loro comportamento d'acquisto. «A distanza di dieci anni dall'entrata in vigore della legge Ronchey», afferma Franco Fani, direttore del Centro promozioni e servizi che organizza dal 25 al 27 settembre ad Arezzo la quarta edizione del Salone dei prodotti e dei servizi dedicati all'arte, «il settore ha non poche ombre perché le vendite dei prodotti non si allineano ai risultati dei musei esteri. Il motivo va rintracciato in un problema di organizzazione: i soggetti che hanno costituito le Ati (Associazioni temporanee di imprese) avrebbero dovuto rappresentare una sintesi tra diverse competenze (editore, esperti di merchandising, istituti bancari per il credito, imprese produttrici di gadget) per costituire un volano per il settore. Così non è stato». Altro problema, secondo Fani, sono le royalty, che vanno pagate sulle vendite al ministero, hanno come diretta conseguenza un incremento dei prezzi. «A ostacolare la crescita del settore», conclude Fani, «è la presenza, all'uscita di molti complessi museali italiani, di bancarelle abusive che vendono riproduzioni di bassissima qualità a prezzi irrisori, in assenza di controlli da parte delle forze dell'ordine. Basta pensare agli scavi di Pompei». Di conseguenza, secondo Fasi, l'interesse da parte degli artigiani sta scemando perché non vedono possibilità di' sbocco nel settore. Che quello degli abusivi sia un problema da risolvere al più presto è la convinzione di PatriziaAsproni, direttore di Confcultura, l'associazione che riunisce i gestori dei beni culturali: «Noi lavoriamo per produrre valori di alto valore artistico, come la bocca del David, e ci troviamo a combattere con le riproduzioni di bassa lega vendute dalle bancarelle». Non è da trascurare, come ulteriore freno al comparto, sempre secondo Asproni, «la posizione spesso infelice in cui sono col» locati gli store. Solo ora si sta facendo largo la consapevolezza che devono essere posti all'uscita, e non all'entrata delle mostre, perché l'impulso all'acquisto è dettato da un'emozione». Nel complesso universo museale ci sono esperienze molto positive.. Il Chiostro del Bramante a Roma, per esempio, dove la gestione del bookshop è interna, registra buoni risultati. Qui sono presenti sia gadget all'insegna dell'originalità sia riproduzioni in miniatura di oggetti d'arte e mobili. Si passa dagli yo-yo e le candele zen con le immagini degli iperrealisti (la mostra ha chiuso i battenti lo scorso 15 luglio) alle edizioni economiche di scrittori di nicchia, fino ad arrivare alle opere dell'artista italiano Ficara. «Grazie a questa politica», dice soddisfatta Giulia de Marco, responsabile marketing del Chiostro del Bramante, «i nostri clienti non sono esclusivamente i visitatori delle mostre. Sono in crescita, infatti, coloro che vengono da noi al solo scopo di fare shopping». Sempre a Roma, al bookshop delle Scuderie del Quirinale vengono venduti anche prodotti collegati alle mostre: in occasione di «Metafisica», che si terrà dal 26 settembre al 6 gennaio, i visitatori potranno acquistare anche righelli e squadre, che sono oggetti, presenti in molti dipinti di De Chirico, tra gli artisti ospitati. «Siamo molto attenti alla politica del prezzo», racconta Mario de Simone, responsabile operativo delle Scuderie, «perché la spesa pro capite si è ridotta». La conferma viene da Olimpia Leopardi, discendente del poeta di Recanati, che gestisce il bookshop di Casa Leopardi: «Lo scontrino medio è sceso da 5 a 2 euro, anche se chi compra è in crescita». A Recanati, frequentata molto da scolaresche, vanno benissimo magliette, penne, segnalibri; non hanno successo, invece, idee nuove come i timbri ex libris: «Non ne ho venduto neanche uno», scherza Leopardi. «L'Europa ha accumulato un certo gap rispetto agli Stati Uniti», commenta Cirrincione, «in cui sin dal 1955 opera l'associazione degli store, il Museum stores association (Msa), che raccoglie quasi 1.800 musei americani, fornisce statistiche annuali e benchmark elaborando i dati degli associati e pubblica un periodico. I bookshop rappresentano per i musei una significativa fonte di finanziamento: sebbene i fatturati varino a seconda della dimensione e del brand del museo: mediamente per i musei americani circa un terzo dei ricavi operativi deriva dall'attività dei negozi». Attualmente, in base a dati del Msa riferiti al 2001, circa il 6 dei 1.800 musei affiliati detiene negozi con il proprio brand al di fuori del museo, tipicamente nei luoghi di grande transito come aeroporti, porti, grandi stazioni ferroviarie. «Si tratta», sottolinea Cirrincione, «di un'evoluzione che merita particolare attenzione, in quanto sembra spostare il vantaggio competitivo dei museum store dalla localizzazione all'interno del museo al possesso di una brand (quella del museo, appunto): può essere interessante analizzare fino a che punto questa brand extension si mostri efficace». In particolare, le vendite nette dei negozi variano da 5 mila a 17 milioni di dollari all'anno. Le vendite nette annuali medie per metro quadro ammontano a 3.213 dollari, con forte prevalenza dei musei più importanti e rinomati rispetto ai piccoli musei. Le vendite nette per visitatore sono in media di 2,11 euro.