ROMA Sì, certo, i bookshop dei musei sono molto cresciuti in numero, pubblico e fatturato. Ma il turista medio -quello dei pullman e dei pellegrinaggi - adora il souvenir da bancarella e, in seconda battuta, quello enogastronomico. E così - ci dice una ricerca della rivista on line «Marketing TV» - nella valigia del vacanziere di ritorno dall'Italia, quasi un souvenir su tre (il 29 del mercato) è fatto da og-gettistica sacro-vaticana. Papa Giovanni va sempre fortissimo, così come Giovanni Paolo II, in ascesa anche l'attuale pontefice: le icone cartacee o sottoforma di statuette di resina di varie dimensioni fanno da sole il 19 del business. Il filone francescano (croci a tau, statuette del Poverello, cartoline e santini, con l'appendice di corone del rosario in legno pauperistico) aggiunge un ulteriore 5. Padre Pio resta però il longseller di maggiore successo, da solo fa il 4 del business bancarellaro, ed è articolato in una offerta molto variein resina, gesso, finto bronzo ma anche vero argento e di dimensioni che vanno dai dieci centi-metri alla grandezza naturale. Chi scende al Sud, però, si innamora anche delle ceramiche, Capodimonte e Caltagirone soprattutto, che fanno un 12 del mercato ciascuna. Resistono anche le forti icone locali: la gondola a Venezia, posta sul mercato con o senza luce (10), i carretti siciliani che si attestano all'8 e i trulli di Alberobello (2) anche questi offerti in varie fogge e misure: da quelli monocromi a quelli adibiti a posacenere. In ribasso i Colossei: troppo visti, troppo kitsch. Almeno quelli delle bancarelle. Se la paccottiglia da venditore ambulante tiene egregiamente il mercato, va detto però che da alcuni anni ha imboccato un trend discendente che non giustifica grandi speranze. Tuttavia la spesa media del turista da bancarella è intorno ai 25 euro, con una congrua minoranza che si avvicina ai 100. Molto importante è anche il nesso che il visitatore straniero stabilisce tra Italia e cibo. La bottega gastronomica on line «Esperya» ha valutato così gli acquisti dei vacanzieri: il parmigiano reggiano è il souvenir preferito dal 16 del campione, il pane di Altamura segue a ruota con il 14, la mozzarella di bufala campana si attesta sul 13, la pasta pugliese e l'olio toscano sono al 10, così come il Brunello di Montalcino. Nella top ten, seguono il limocello dì Sorrento (8), l'aceto balsamico di Modena (6) e il cioccolato piemontese (5). Spesa complessiva del settore: 1,5 miliardi di euro. Ma la novità degli ultimi anni è costituita dal merchandising museale: ! 118 musei statali si sono muniti di negozi che sono, ad un tempo, libreria e shop di oggettistica. La crescita di questi «negozi colti» è stata esponenziale: nel '98 vi si spendevano, complessivamente, 14 milioni di euro, oggi si è arrivati a quasi 45 milioni. Il 20 di questo business, però, è realizzato dalla Galleria degli Uffizi e dal Colosseo messi insieme. Per contro, i piccoli musei fanno grandissima fatica. Electa è il leader del settore, con oltre un terzo dei bookshop in gestione, al secondo posto c'è la Giunti, che si concentra però solo su Firenze. Si tratta di grandi aziende capaci di fare sistema, e quindi di ripianare con i negozi ricchi le perdite degli altri. «Chi visita un museo - spiega Patrizia Asproni, presidente di Confcultura, l'associazione dei negozi museali italiani - ne esce con una emozione, e nel bookshop cerca qualcosa che sia in grado di ricordargliela una volta tornato a casa». E poiché ogni museo ha una sua icona, il turista questa cerca tra gli oggetti proposti: riproduzioni su carta (cartoline, poster, pannelli), ma anche oggetti di cartoleria pregiata, come quaderni con fini rilegature, penne, matite, fermacarte in vetro (con immagini in trasparenza) o in pietra (dettagli di sculture), sono gli oggetti più venduti. Ma al bookshop del Colosseo, che ad Electa considerano la madre di tutti i bookshop, vanno forte anche oggetti peculiari: c'è un «Colosseo didattico» da montare con tanto di gladiatorini, per spiegare il monumento agli scolaretti, e tra la cancelleria sui generis si fanno notare le statuette di imperatori romani, fatte però di gomma da cancellare. Ci sono matite di tutte le fogge, beninteso, con relativo appuntamatite, ma a forma di catapulta. Che c'entra col Colosseo? Niente, ma è uno degli oggetti più venduti: sette euro il prezzo. Se è per questo, col Colosseo non c'entra nulla neppure l'imperatore Gallieno (metà del III secolo) ma la riproduzione di una sua moneta è l'articolo più venduto dopo le cartoline di rito. Cose simpatiche, carine, di buon design, ma con uno scontrino medio assai modesto: tre euro. Il salto di qualità lo fanno le pinacoteche. Quella di Villa Borghese per esempio, ha riprodotto la Venere del Canova con grande perizia ma, soprattutto, si è buttata sulla gioielleria e sui tessuti che ripropongono quel li rappresentati nei quadri. E lì i prezzi salgono. La nuova frontiera però - spiegano ad Electa - è lo shop della Galleria nazionale d'arte moderna di Roma, dove gli oggetti non sono proposti «per riproduzione» ma anche «per affinità»: non solo, cioè, repliche di opere d'arte su poster, tazze e magliette, ma anche oggetti di design che sono opere d'arte in sé, indipendentemente dal museo. L'idea di Electa è che al museumshop si possa andare come in qualunque altro negozio. La scommessa è lì.