Davanti all'opera d'arte Walter Benjamin usò il termine aura. Evocando l'autenticità e l'unicità di un quadro o di una scultura. In quella che oggi è appieno l'epoca della «riproducibilità tecnica» l'espressione è del filosofo tedesco l'aura sembra dissolversi, ma solo apparentemente. Al contrario, l'unicità del patrimonio culturale può ora essere una risorsa: «Con la globalizzazione e l'emergere di nuovi Paesi concorrenti, l'Europa ha in mano una leva strategica: la sua parti-colarità, assolutamente unica è la varietà del patrimonio artistico e naturale. Che può utilizzare con grande vantaggi in termini culturali, turistici e di immagine», spiega Giulia Maria Crespi. Solo così, salvaguardando e valorizzando i beni culturali e paesaggistici, secondo la presiden-tessa del Fondo per l'ambiente italiano, il Vecchio continente può distinguersi dalle altre aree e fare la differenza. Per raggiungere questo obiettivo «la politica deve adottare delle serie e concrete strategie per il turismo che per ora non sono in atto. I flussi si concentrano in modo caotico nelle città d'arte mentre è necessario rivalutare i circuiti, proporre dei validi pacchetti alle agenzie straniere che includano arte, enogastrono-mia e artigianato». Ma a monte «servono adeguati piani paesaggistici e Prg che organizzino il territorio per funzioni. E quindi sovrintendenze agguerrite e fornite di più personale, meglio retribuito, che sorveglino». La fondazione no profit per la salvaguardia del patrimonio artistico e naturalistico nata nel 1975 punta ad attrarre più imprese. Già il 60 della raccolta fondi del Fai proviene dalle aziende, un 23 da privati e la quota restante da istituzioni e fondazioni di origine bancaria. Il valore delle sponsorizzazioni si aggira sugli 1,7 milioni di euro a cui si aggiungono buona parte dei contributi per il restauro (4,7 milioni) e le adesioni dei 200 storici sostenitori (aziende, imprenditori e privati). Inoltre il Fai valorizza il proprio marchio, attraverso la Corporate Golden Donor. Con 2.900 euro all'anno, fiscalmente deducibili, le aziende possono avere benefit, come condizioni privilegiate per organizzare eventi aziendali nelle proprietà Fai, partecipare a seminari della Sda Bocconi, utilizzare il marchio per la comunicazione interna. Risultato? Le aziende aderenti sono passate da 57 nel 2002 a 298 nel 2006, dovrebbero salire a 400 nel 2008. Queste formule coinvolgono i valori stessi dell'impresa. «La sponsorizzazione di eventi culturali, vissuta in una logica occasionale e di breve periodo, ha fatto il suo tempo. Oggi le imprese sono le prime a capire che è una forma di investimento antica e poco efficace. E c'è la consapevolezza che l'intervento sia limitativo anche in termini di visibilità. Piuttosto la tendenza è cercare il trait d'union tra evento, progetto culturale e impresa sul terreno delle tematiche, dello scambio di competenze e di know-how. Questo genera un beneficio per tutti: azienda, istituzione culturale e pubblico», spiega Maurizio Costa, presidente della commissione Cultura di Confindustria e amministratore delegato di MondadorL «La valorizzazione della corporate identity avviene in modo compiuto quando il progetto culturale esprime in modo visibile il sapere stesso dell'azienda. Non basta associare il marchio all'evento. Piuttosto l'identità si rafforza quando il contributo è di merito, nella progettualità concreta», aggiunge Costa. Come mostra il rapporto di Bracco con la cultura che, iniziato negli anni 80, con il sostegno alle attività della Scala di Milano, si è evoluto. Con Art from In-side l'azienda ha vinto quest'anno il Primo premio Impresa e Cultura: «L'applicazione delle tecnologie di diagnostica per immagini all'opera ha messo in luce l'evoluzione del pensiero dell'artista», spiega Diana Bracco, presidente del gruppo chimico-farmaceutico. Il progetto, che si è concretizzato in mostre sui capolavori da Fra Carnevale a Tiziano, Giorgione e Bellini si inserisce in una visione di rafforzamento della corporate identity: «Per esempio, le solu-zionidi contrasto, utilizzate nella diagnostica, ci rendono sensibili al tema dell'acqua e della so-stenibilità, che si è tradotto nella mostra di Mike Goldwater. Il prodotto viene solo evocato per le sue caratteristiche di eccellenza», aggiunge la presidentessa di Assolombarda. Nonostante l'impegno delle imprese il Paese resta carente sul versante dei fondi pubblici, a fronte di un patrimonio storico inestimabile. Sotto la guida di Giuseppe De Rita la fondazione CittàItaliapromotrice delle Giornate dell'Arteaveva rilanciato l'idea di un Telethon per l'Arte. «L'operazione giusta è certamente coinvolgere i cittadini spiega il presidente del Censis ma anche lo Stato non può tirarsi indietro». Sul versante delle aziende molto resta da fare affinché «gli investimenti dell'imprenditore mecenate coinvolgano direttamente la sua stessa azienda, in termini culturali e di reputazione», aggiunge De Rita. In effetti, «nell'economia della conoscenza, la qualità, le competenze, le relazioni, i valori arricchiscono gli asset immateriali dell'azienda spiega Michela Bondardo, ideatrice del Premio Impresa e cultura . Nei tempi del just in ti-me, costruire il brand e la fiducia del consumatore richiede consapevolezza e tempo, ma è indispensabile. Deve far parte della strategia dell'azienda, non della sua tattica».