Dominano modelli ormai superati, così si sprecano le risorse La comunicazione, anche nel campo del turismo, evolve rapidamente sia nelle forme sia nella tipologia del messaggio, in funzione del mercato e delle modalità di consumo a cui è rivolta. Il nuovo turismo, oggi alla sua terza generazione dal dopoguerra, è costituito da individualità forti, consapevoli dei propri desideri, avvedute nella scelta dei servizi in base al rapporto qualitàprezzo, e alla ricerca di esperienze da condividere con soggetti a loro simili per hobby e per passione. Oggi la comunicazione turistica utilizza parole chiave come emozioni, sport, cultura, bisogno di socialità, ma nello stesso tempo deve soddisfare la richiesta di un'informazione approfondita, diretta, predisposta da esperti (calendari degli eventi della stagione, modalità di accesso alle aree, orari e indirizzi utili ecc.). In particolare, il marketing sviluppa un rapporto informativo con il cliente nel corso dell'intera vacanza; crea l'interesse per la destinazione; fornisce le informazioni necessarie per organizzare il viaggio e il soggiorno; supporta il turista durante la permanenza e, anche dopo, mantiene con lui il rapporto, se esso ne da il consenso, monitorando il buon ricordo lasciato che è alla base del passaparola positivo. Attualmente, la comunicazione e il marketing in Italia sono quanto di più scoordinato e dispersivo si possa immaginare, e definire la comunicazione dell'Italia obsoleta non è affatto una forzatura. Dominano strumenti sorpassati come le fiere, i workshop e la pubblicità tabellare, e manca invece la collaborazione fra le associazioni di categoria e gli enti istituzionali preposti alla promozione eccetera, con il risultato che le risorse a disposizione vengono spesso sprecate in attività di comunicazione inutili. L'Italia è uno dei pochi Paesi a non aver avuto per anni un portale del turismo realmente operativo e un marchio turistico che lo identifichi in tutto il mondo (il nuovo marchio è in fase di lancio). Di Italia.it se ne parla da tempo ma su internet si legge che è ancora in fase di realizzazione: non male per reggere il confronto con paesi concorrenti dove si fa tutto on line, dalla prenotazione di un soggiorno all'acquisto di un biglietto d'aereo. Bisogna voltare pagina, e destinare budget ad attività di marketing e comunicazione via internet, a un canale satellitare digitale e a un network di uffici stampa per promuovere l'Italia a livel-lo globale eccetera. C'è bisogno di idee innovative, di razionalizzazione dei budget, di meno politica e più marketing coordinato da professionisti del settore. Nel nostro paese, invece, la promozione turistica è fortemente frammentata. Per esempio, in Toscana, ben 8 enti si prendono cura dell'immagine della Regione in Italia e nel mondo; e, tra Province, e Comuni, si arriva a un centinaio di soggetti (dalle APT alle Camere di Commercio, alle associazioni di categoria, pro-loco e consorzi vari). Ma il problema, purtroppo, non è soltanto di comunicazione: spesso l'esperienza diretta del viaggio suscita contrasto con l'idea di vacanza che l'Italia suscita; vi è insomma una contraddizione tra le nostre innumerevoli risorse e la qualità del prodotto offerto. Attraverso un prodotto di qualità e al passo con i tempi si può continuare ad attrarre turisti. Laddove il prodotto è carente, soprattutto nel rapporto qualitàprezzo dei servizi, si vanifica anche tutta l'attività di promozione, anzi si finisce per alimentare il passaparola negativo. Queste sono le ragioni della perdita di notorietà della destinazione Italia. Nelle località turistiche il principale problema di comunicazione consiste nella rispondenza con le aspettative, oltre naturalmente a cause strutturali, congiunturali, tecniche e alla sicurezza.