La pubblicità ha la qualità più unica che rara di andare direttamente al cuore delle questioni. Incisiva, veloce, ma soprattutto terribilmente concreta nel concedere nulla alle astratte questioni estetiche. Perché il bello pubblicitario è correlato all'efficacia, ovvero agli esiti che la comunicazione produce in termini di vendite. Si può dire, contraddire, criticare, come faccio io, ma l'unica cosa che conta alla fine è se il messaggio è passato o no, se ha funzionato o meno, se ha trasformato un bisogno e un intenzione potenziali in un concreto atto d'acquisto. Insomma la pubblicità, estremizzando, non è bella ma buona. A differenza della nuova legge del ministro Giuliano Urbani che vuole difendere e tutelare il bello nell'architettura e nel paesaggio urbani. Sembra infatti un gioco di parole, ma questa legge sul bello pare, quantomeno per le anticipazioni fornitene, una cattiva legge. E che della pubblicità, intesa come filosofia, metodo e condotta d'azione, assume il peggio. Per esempio l'idea che il bello è per definizione grande e spettacolare, dunque che si debba puntare sulle emergenze conclamate, sulle mega-opere, sui grandi manufatti. La qualcosa senza volere minimamente discutere la necessità che in Italia si torni a edificare opere eminenti (palazzi, piazze, ponti), soprattutto dal punto di vista della qualità architettonica, suona come ulteriore incentivo a un'idea non normale ma eccezionale di paesaggio urbano. Non mediamente bello e armonico in tutte le sue parti, ma, eccezionalmente, solo in alcune. Si pensava, e si continua a pensare, che di cattedrali nel deserto in Italia ce ne fossero già troppe. Ma la seconda idea, che sembra sgangheratamente ricavata dalla pubblicità, è di assegnare un «bollino di qualità» alle opere ritenute belle. Vengono infatti in mente gli sticker, i contrassegni che stanno sulle mele Melinda e le banane Chiquita. Ma anche i bollini dei concorsi a punti, con le diverse città in gara a guadagnarne di più, in un superconcorso nazionale, che sotto gli auspici del Lotto, che già ora finanzia restauri, potrebbe mettere in palio un super-premio al bello; anzi all'opera così bella, che più bella non c'è nemmeno con il belleggio, per parafrasare un celebre claim d'annata. Ma sovvengono pure le certificazioni di qualità (ambientali, turistiche, etico-sociali, di processo e di prodotto) che un numero crescente di imprese si disputa e magnifica nei tanti modi pubblicitari che giustificano un solo sospetto: che la vantata attenzione alla qualità sia un espediente retorico per acquisire benevolenza oppure distrarre i consumatori. Nel caso della legge Urbani fare dimenticare le enormi estensioni di periferia anonima, di edifici senza qualità e di paesaggio senz'anima concentrando tutte le attenzioni sulle poche architetture a cinque stelle. trianigtin.it