PROMOZIONE ARRIVA IL MARCHIO PER RILANCIARE L'IMMAGINE NAZIONALE Finalmente dopo anni di annunci, anche l'Italia si doterà a breve di un nuovo "Marchio Italia", strumento di comunicazione moderno per promuovere l'immagine del Paese nei mercati internazionali. Le intenzioni del ministro Francesco Rutelli e del Dipartimento per l'Editoria della Presidenza del Consiglio, guidato da Paolo Peluffo, sono coraggiose e vanno nella giusta direzione. Progettare un marchio che nelle premesse possa abbracciare - e questa è certamente una buona notizia - un campo ben più vasto del pur importante settore del turismo, comprendendo anche la cultura, l'arte, i valori ed i costumi del bel Paese; e che sia "la firma" - e questa sarà certamente una sfida da vincere - di tutte le attività di comunicazione all'estero dell'Italia, superando i campanilismi regionali, locali, settoriali con i quali oggi ci presentiamo sui mercati del turismo, della cultura e del made in Italy. Da tempo alcuni dei Paesi nostri concorrenti, turisticamente parlando, hanno intrapreso brillantemente questa strada. L'esempio più illustre è certamente quello della Spagna, che sin dal 1983 affida tutta la propria promozione turistica al caldo sole spagnolo firmato "Espana", realizzato da Joan Mirò. Dal 1997, la Francia punta invece sul logo " Maison de la France ", che ha beneficiato di un restyling nel 2000. Nello stesso anno, la Germania ha scelto l'elegante ed essenziale coordinato istituzionale realizzato da MetaDesign per promuovere la propria immagine. Nel caso della Grecia e della Repubblica Ceca, è stato un concorso bandito tra graphic designer a livello internazionale a premiare i progetti migliori. Nel primo caso si tratta del marchio " Wonderful Greece", nell'altro, un originale serie di fumetti posti sopra la scritta "CzechRepublic". In realtà, un marchio ce l'avrebbe anche l'Italia del turismo. Il concorso venne bandito giusto vent'anni fa e presentato al Bit di Milano nel 1990, in occasione dei Mondiali di Italia '90. Fu realizzato da Franco De Vecchis per l'Enit, che lo sta ancora utilizzando prevalentemente nei suoi padiglioni alle fiere e borse turistiche, nelle pubblicazioni e promozioni e nelle sedi all'estero. La sua limitata visibilità, lo scarso sostegno politico nella promozione e soprattutto il mancato rispetto di una univocità così essenziale per valorizzare il potenziale del marchio non hanno permesso al logo di De Vecchis di avere quell'effetto di contenitore d'immagine e di trascinamento che hanno invece altri marchi di altri Paesi. Ideare il logo di uno Stato, dunque, è un sfida impegnativa per qualunque artista, creativo pubblicitario, designer o esperto di comunicazione. Progettare il segno grafico o il marchio che possa essere la sintesi di un'intera nazione vuoi dire non solo individuare i tratti distintivi di uno Stato, come la storia, la cultura, la lingua, la tradizione, ma anche trovare il giusto equilibrio tra il rispetto dell'iconografia istituzionale consolidata e la ricerca di nuovi valori visivi. Natura, stile di vita e opere d'arte, infatti, non bastano più. Il nostro Paese viene associato ad un piacere dei sensi più ampio, esaustivo di ogni campo di esperienza. Una recente indagine sulla percezione del made in Italy dei consumatori all'estero, divulgata dalla Publicis, rivela l'immagine di un Italia "romantica e conviviale", una sorta di paradiso per i turisti in virtù della sua arte e della sua storia, un Paese immerso in un'atmosfera rinascimentale e quindi associato ad un'idea intramontabile di classicità ed essenzialità Diciamo che se esistesse un festival dell'edonismo, l'Italia regnerebbe come sovrana incontrastata. Cibi, bevande, auto di lusso e moda: l'eccellenza del made in Italy collegato ai marchi storici e tramandato di generazione in generazione. Un Paese, insomma, che con il suo bagaglio di storia e di tradizioni produttive, diventa fucina di eccellenze, in contrapposizione ad una produzione sempre più globalizzata e quindi anonima. E' questo il vero punto di forza dell'Italia, che nelle sue peculiarità localistiche ritrova i valori di una specializzazione produttiva che in altri Paesi è andata perduta. In realtà, è il fattore umano a renderci ancora vincenti: lo spirito artigianale del made in Italy è per l'estero ancora sinonimo di qualità nel settore gastronomico, ad esempio, come in quello automobilistico o del design Qualità-spirito artigianale, semplicità-classicità, reinterpretazione, tipicità, localismo-edonismo sono, dunque, per i consumatori stranieri, i punti di forza dell'Italia, da utilizzare come trampolino di lancio per innovazione e dinamismo. Con l'attenzione di non scadere nel termine "tradizionale", sinonimo di vecchio. La nascita di un nuovo "Marchio Italia", dunque, può essere una delle leve attraverso cui attivare il processo di transizione verso un più adeguato posizionamento del Paese sul mercato globale. Un asset intangibile, ma strategico, dunque, attraverso cui fare del turismo il protagonista dello sviluppo futuro. Un turismo nuovo, perché non si ferma all'iconografia classica della città d'arte o della gondola e il mandolino, ma viene arricchito dei sapori, dei valori e della complessità della società e della tradizione italiana. Sono caratteristiche che, ad esempio, i turisti più smaliziati e colti ben colgono già oggi, godendo nelle loro vacanze di un mix di sapori e sensazioni offerti dalla cultura, dai beni artistici e monumentali, ma anche dalla cucina, dall'artigianato e dal "carattere" italiano della giornata. La sfida vera, però, non è fare un bel marchio, ma far sì che sia II Marchio del Paese e non uno dei tanti del campanilismo comunicativo delle nostre istituzioni centrali e locali.