Le imprese stanno scoprendo che la cultura è in mezzo strategico per fare comunicazione, contraddistinguere e far risaltare il marchio. Investire in cultura non è solo sponsorizzare un evento o un restauro, ma una scelta che coinvolge tutta l'azienda. Portavoce di questo modo di comunicare è la Bondardo Comunicazione, nata nel 1987 con lo scopo di aprire un dialogo tra il mondo delle imprese e quello della cultura. Spiega Michela Bondardo: «La sfida è stata far capire alle piccole aziende che comunicare attraverso la cultura premia, rende unici, e se la campagna di comunicazione è ben studiata, il nome diventa indimenticabile. Benetton non pubblicizza le maglie, trasmette un messaggio culturale». Appassionata di arte, la Bondardo è riuscita a sposare impresa e cultura inventando formule efficaci, a partire da quando nel '92 creò Intrapresa e Guggenheim, esempio di collaborazione stabile tra un museo e un gruppo di imprese. Nel '97 è la volta del Premio ImpresaCultura: «Un mobilificio dà la stoffa avanzata a un gruppo di malati di mente, e con questi materiali nascono opere d'arte esposte nello stand dell'azienda durante le fiere in Italia e all'estero». Referente italiana del Comité Européen pour le rapprochement de l'economie et de la culture, con la Confindustria ha creato il Sistema Impresa e cultura, associazione non-profit per i rapporti tra le realtà produttive e culturali. Ora è nato anche l'Osservatorio, diretto da Pier Luigi Sacco dello Iuav dell'Università diVenezia, con una banca dati di 450 aziende attive in ambito culturale. «Stiamo cominciando a lavorare con il ministero dei Beni culturali perché anche i nostri musei diventino realtà dinamiche, sull'esempio di quanto succede in altri paesi del mondo».