Nel corso del ventesimo secolo la comunicazione d'impresa ha svolto un ruolo fondamentale per l'affermazione sociale dei valori e del modo di vivere occidentale. Com'è cambiato il ruolo del comunicatore nelle imprese. Un'analisi di uno dei più autorevoli professionisti del mondo, già presidente Ferpi e della Global Alliance, l'associazione mondiale delle singole associazioni professionali nazionali, di cui è stato fondatore. A partire dalla fine degli anni Settanta - sulla scia della progressiva espansione economica delle imprese multinazionali nei Paesi in via di Sviluppo (Pvs) e del parallelo consolidarsi del dominio politico, sociale e culturale dell'Occidente su tutti i mercati fino alla fine del bipolarismo avvenuto nel 1989 con la caduta del muro di Berlino - l'impetuoso processo di globalizzazione ha imposto quasi ovunque un modello di comunicazione di impresa imperniato prevalentemente sulle regole del marketing, della pubblicità, della espansione dei consumi, della "ingegnerizzazione del consenso" e della persuasione delle opinioni pubblicche. Alla base furono soprattutto le idee di Sigmund Freud e di Walter Lippman: l'individuo nutre in sé ansie e desideri inconsci pericolosi e continua il nipote americano di Freud, Edward Bernays, colui che nel secolo scorso ha più di chiunque contribuito a divulgare il marketing e la comunicazione fra le imprese e le forze politiche e sociali - una democrazia funziona se l'élite si mostra capace di governare queste ansie e questi desideri comunicando e offrendo prodotti e servizi, nonché leadership sociali e politiche adeguate. Questo, grazie ad una estesa applicazione della psicologia motivazionale e dell'analisi dell'impatto dei mass media, compreso l' impetuoso avvento della televisione. E' un modello che si era andato formando fin dai primi anni venti negli Stati Uniti e che ha permeato, sia pure con significative diversità e non pochi effetti collaterali, il modello di crescita delle società occidentali per tutto il ventesimo secolo e ancora oggi. Dalla seconda metà degli anni Novanta, e più ancora in questo primo decennio del ventunesimo secolo, la pervasività delle tecnologie Internet e Mobili in quasi ogni area del pianeta ha fatto esplodere non solo la comunicazione istantanea 24 ore al giorno per 7 giorni la settimana e 365 giorni l'anno, ma ha reso un sempre più ampio numero di persone consapevoli delle miriadi di diversità sociali, culturali, religiose, sessuali ed economiche esistenti. Diversità già in larga parte preesistenti, ma che fino ad allora erano ignote ai più e le cui conseguenze erano perciò limitate. Questo fenomeno di diffusione delle diversità induce oggi molte organizzazioni (governi, imprese, associazioni) a rivisitare il tradizionale modello comunicativo-a, nella convinzione che - se è vero che ogni individuo è diverso dall'altro e che le tecnologie mettono a disposizione straordinari e inesplorati nuovi ambienti di relazione virtuali fra persone reali - è allora anche possibile avviare su ampia scala un modello di comunicazione-con diverso, in chiave maggiormente interattiva, a due vie, tendenzialmente simmetrico, dialogico e non soltanto, come fu per tutto il secolo precedente (con l'ovvia eccezione della comunicazione interpersonale) a una via, asimmetrico e di natura persuasiva. Giornalisti, politici, organizzatori e attivisti sociali, imprenditori, azionisti, fornitori, consumatori e distributori hanno anche ampiamente utilizzato le stesse nuove tecnologie per promuovere, organizzare e accentuare pressioni sui governi, su altre istituzioni e (soprattutto) sulle grandi aziende private per indurle a sviluppare comportamenti maggiormente responsabili e attenti alle esigenze e aspettative degli altri e, specificamente, dei rispettivi pubblici influenti. La pervasività della comunicazione nella società contemporanea ed i suoi impatti sulle dinamiche dei mercati (dei consumi e dei voti, ma anche del consenso sociale) induce oggi le imprese ad auto-rappresentarsi con continuità e consapevolezza verso l'opinione pubblica in generale e, nello specifico, verso i rispettivi pubblici influenti, esprimendo valori e opinioni che, a loro volta, contribuiscono ad orientare opinioni e atteggiamenti degli altri, alimentandone anche la critica oltre alla condivisione. L'insieme di tutti questi elementi spinge oggi le organizzazioni più consapevoli ad impostare un modello di comunicazione d'impresa fondato sul dialogo, sull'ascolto e sul continuo monitoraggio delle aspettative dei pubblici influenti, nella convinzione che conoscere e - nei limiti del possibile - tenere conto di quelle aspettative nella gestione dei processi decisionali le aiuta a migliorare non solo la stessa qualità delle decisioni ma anche a raggiungere con maggiore efficacia gli obiettivi perseguiti, sia in termini di risorse investite che di tempi di attuazione. Fino ad una decina di anni fa, la collocazione prevalente della funzione comunicazione all'interno delle organizzazioni era o nell'ambito della direzione marketing nel caso di imprese di beni di consumo e di servizi o nell'ambito della direzione generale, in posizione laterale (di staff), nel caso di altre imprese, sia commerciali che pubbliche e sociali. Il ruolo svolto dalla persona o dalle persone preposte alla comunicazione era prevalentemente quello tecnico. Per tecnico intendiamo un ruolo operativo, di attuazione di programmi di comunicazione decisi da altri (per esempio della direzione marketing nel caso di imprese di consumo, della direzione generale nel caso di altre forme di imprese). Questo valeva per l'incaricato della pubblicità, come per quello dell'ufficio stampa, oppure dell'organizzazione di eventi o della comunicazione interna o finanziaria e così via. Negli ultimi anni, come ho scritto altre volte, la pervasività della comunicazione nella società contemporanea e i suoi impatti sulle dinamiche dei mercati (sia dei consumi che dei voti, o del consenso sociale) ha indotto le imprese ad auto-rappresentarsi di continuo verso i pubblici influenti, esprimendo in tal modo valori e opinioni che contribuiscono ad orientarne le opinioni, i comportamenti e gli atteggiamenti, sollecitando anche critiche e reazioni più o meno favorevoli. Questa novità ha rafforzato il ruolo della funzione di comunicazione e alimentato lo sviluppo degli apparati comunicativi sia all'interno che all'esterno, insieme a un progressivo allargamento di compiti. Si è dunque anche sviluppato un rilevante ruolo manageriale, inteso come una funzione che progetta, sviluppa e realizza programmi di comunicazione in proprio, per contribuire a raggiungere obiettivi decisi dal vertice e che coordina molteplici competenze tecniche e operative interne ed esterne. La funzione esce così da un ruolo meramente verticale e strettamente operativo (anche se importantissim, come ad esempio quello dell'addetto alle relazioni con le istituzioni pubbliche, oppure con i media, con il mercato finanziario, i dipendenti e così via), per passare ad un ruolo maggiormente trasversale e più integrato nel cuore dell'impresa. docente New York University