La Tate Modern di Londra, il Guggenheim di Bilbao, il Centre Pompidou di Parigi, il Museum Quartier di Vienna, il MoMa di New York: il museo come una griffe, come un marchio capace non soltanto di attirare visitatori ma addirittura di trasformare il panorama e l'economia di quartiere se non di un'intera città. Parte da questa constatazione la relazione tenuta ieri da Graeme Evans nell'ambito della settima Conferenza internazionale sul management dell'arte e della cultura. Conferenza che si chiude oggi all'Università Bocconi di Milano (ore 11.30) con una tavola rotonda dedicata alla situazione italiana a cui parteciperanno il soprintendente della Scala Carlo Fontana, il presidente della Biennale di Venezia Franco Bernabè, il presidente del Touring Club Guido Venturini, l'amministratore delegato della Holding Cinecittà Aldo Livolsi. L'idea chiave di Evans (responsabile dei progetti di ricerca del Saint Martins College di Art Design di Londra ) appare evidente già dal titolo della sua relazione: Dal Prado a Prada. Dunque: dal museo visto solo come «estensione illuministica» di una collezione privata al museo come impresa dove si incrociano «cultura e consumi», Spiega Evans che questi musei-marchio «si collocano spesso in aree dismesse che vengono riscoperte e risanate». E proprio per questo sono necessarie, dice Evans, «architetture karaoke» (magari firmate da grandi nomi) capaci di attirare il visitatore più ancora delle stesse collezioni d'arte. Dice ancora Evans: «Se il football è la nuova religione, i musei sono destinati nell'immaginario collettivo a prendere il posto del football». Se le metropoli si sono a lungo identificate con grandi imprese o con grandi squadre di calcio, oggi è il momento dei grandi musei e, d'altra parte, «il sogno dell'architetto non è più quello di realizzare la dimora del principe ma di realizzare un museo». I musei-griffe sono destinati a diventare «un crocevia per famiglie, studenti, studiosi, turisti e insegnanti». Dove il contenitore è quasi più importante della collezione stessa. Una ricerca della Gallup, eseguita un anno dopo l'apertura del Guggenheim di New York (avvenuta nel 1959), rilevava d'altra parte che il 40 delle persone che aveva fatto ingresso nella «creatura» di Lloyd Wright, l'aveva fatto per vedere il palazzo mentre «solo» il 5 per scoprirne le collezioni. Con un rischio: «Che realtà come il Centre Pompidou servano più a legittimare l'apertura di caffè e ristoranti nel quartiere piuttosto che a promuovere cultura». Di positivo c'è invece il fatto che questi musei-marchio tendono a perdere la propria «regionalità» per diventare «segni di valenza internazionale» (come appunto una griffe): ad esempio solo 7 delle 53 più recenti acquisizioni del Guggenheim di Bilbao hanno riguardato «artisti baschi». Tanto che Evans ipotizza come «massima impresa di marketing» del museo catalano «quella di recuperare la Battaglia di Guernica di Picasso (oggi conservata al Reina Sofia di Madrid): opera simbolo dell'indipendenza dei baschi ma anche opera evento capace di attirare folle di visitatori. Questi musei finiscono però per assomigliare un po' a uno shopping centre mentre i negozi-griffe tentano di trasformarsi in spazi con una qualche valenza culturale. Da questo, il riferimento di Evans al marchio milanese che dei nuovi negozi di New York e Tokyo (disegnati da Koolhaas e Herzog de Meuron) ha scelto di fare degli «epicentri» dove si dovrebbero incrociare, appunto, «arte e consumi». E l'Italia? Significativi punti di contatto fra il mondo industriale e il mondo della cultura e dell'arte si ritrovano negli spazi produttivi dismessi trasformati in centri museali o multi-culturali come l'ex centrale Montemartini a Roma e il Lingotto a Torino, spazi dell'identità forte capaci di attirare visitatori e di bonificare quartieri. Ma il nostro rimane comunque, il Paese del «museo diffuso» di Antonio Paolucci, soprintendente ai Beni artistici e storici della Toscana. Dove «il Pontormo più bello del mondo o il Tiziano più clamoroso sono conservati al di fuori dei grandi musei». Forse anche per questo in Italia non è ancora tanto facile veder sorgere musei-griffe. Quando accade può però rivelarsi un successo inaspettato: il Mart di Rovereto in solo sei mesi è riuscito a inanellare ben 160 mila visitatori.