Uno dei grandi cambiamenti che in tempi recenti ha investito la nostra società riguarda il meccanismo che muove la macchina dei consumi, non più legati al soddisfacimento di bisogni primari, ma alla volontà di costruire e trasmettere la propria identità. In altre parole, il gesto dell'acquisto avviene soprattutto sotto la spinta di un bisogno di espressione individuale, di credibile rappresentazione di sé. Per le imprese questo significa caricare i prodotti di contenuti immateriali per definizione di carattere culturale , dove per cultura si intende quell'insieme di codici simbolici attraverso i quali interpretare se stessi e il mondo. Infatti, di fronte a categorie di consumatori che sfumano e si confondono, per conquistare differenti segmenti di mercato è necessario che le imprese costruiscano marchi dai forti contenuti distintivi e che adottino modalità di comunicazione ben orchestrate e orientale alla relazione, consapevoli che il valore della loro identità e della loro storia può avere un'influenza diretta su quello dei loro prodotti o servizi. In questo panorama l'investimento in cultura se continuativo, coerente e integrato con la strategia aziendale - può davvero fare la differenza. In sostanza, l'impresa dovrebbe svolgere un ruolo meno contingente ed effimero rispetto a quello di semplice erogatore di risorse economiche per generici fini di immagine e diventare invece un interlocutore consapevole anche della sua funzione di attore sociale. Se la tradizionale concezione mecenatistica vede gli investimenti in cultura come un modo per impiegare parte dei profitti d'impresa per accrescerne la reputazione, nel nuovo scenario post-industriale la cultura può essere un vero e proprio asset competitivo. Lo conferma anche la recente classifica sulla competitività intemazionale dei sistemi economici stilata dal World Competitiveness Index: ai primi posti si trovano quei Paesi (Stati Uniti, Paesi scandinavi, Germania e Canada) che si distinguono per la qualità e la vivacità della propria offerta culturale. Fenomeno comprensibile se si pensa che la specializzazione produttiva di questi Paesi è sempre più rivolta a settori ad alto valore aggiunto e ad alta incidenza di asset immateriali. La capacità di essere competitivi in questi settori richiede, da un lato, politiche d'investimento in ricerca e sviluppo e, dall'altro, politiche di investimento in ricerca e sviluppo e, dall'altro politiche di stimolo e di arricchimento della creatività e del pensiero innovativo. Su questo versante l'investimento culturale si sta rivelando una risorsa preziosa quanto la ricerca: il contatto con la cultura infatti aumenta il potenziale creativo, favorisce un orientamento del personale verso la flessibilità comportamentale e lo sviluppo di nuove capacità individuali. Nella classifica del World Competitiveness Index l'Italia non occupa una posizione lusinghiera anche per quanto riguarda l'investimento culturale. Ma sottovalutare questo tipo d'investimento può rivelarsi un errore, tanto più nell'attuale processo di profondo mutamento della nostra struttura industriale. Proprio questa fase richiederebbe, infatti, una sua consapevole integrazione con le risorse e l'identità dei mille tenitori di cui è fatto il nostro Paese, ciascuno con una sua precisa identità e una lunga storia. Queste considerazioni e 15 anni di esperienza a fianco delle imprese italiane attive in ambito culturale sono stati i presupposti per la nascita del Sistema Impresa e Cultura, associazione non profit che mira a dotare il nostro Paese di un organismo di promozione e coordinamento capace di dare impulso alla cooperazione tra impresa e cultura. Un profilo nazionale a cui si somma un'apertura internazionale, in quanto rappresentante dell'Italia all'interno di quei network europei impegnati a costruire opportunità di sviluppo facendo della cultura l'attivatore delle energie locali. L'attività del Sistema ruota intorno a tre assi portanti: Premio, Osservatorio e Forum. Le voci delle imprese registrate dal Premio funzionano da bussola per orientare la direzione dell'Osservatorio, dove conoscenze teoriche e operative vengono elaborate per essere poi divulgate e dibattute in occasione dei Forum. In questo modo attraverso le azioni messe in atto dal Sistema, il mondo della cultura e quello dell'impresa si incontrano e stabiliscono un dialogo progettuale via via più intenso; Le imprese acquisiscono indicazioni e linee guida utili prima per capire e poi per agire; conquistano notorietà e autorevolezza presso pubblici ampi e diversificati; acquisiscono una capacità sempre maggiore di comunicare e di tradurre in concrete occasioni di business le proprie strategie d'investimento. La rubrica quindicinale vuole offrire ai lettori elementi per comprendere le potenzialità dell'investimento culturale e per trasmettere dati e metodi utili a procedere in un territorio affascinante, dai risvolti spesso sorprendenti. Si svolge oggi a Milano, presso l'Auditorium Assolombarda, in via Pantano 9, alle 15 il forum «Investire in cultura in tempi di crisi», in cui verrà presentata l'edizione 2003 del Premio Impresa e Cultura, dedicato alle imprese che investono in cultura, coniugando risultati aziendali e benefici per la collettività. Al tema «D Sole-24 Ore del lunedì» dedicherà una rubrica a cadenza quindicinale.