"Le previsioni per la stagione estiva non sono così nere come ci si poteva attendere». Gianfranco Imperatori, oggi alla guida delle società di risparmio gestito di Capitalia, il banchiere che più di ogni altro studia i rapporti tra cultura, beni artistici, turismo e affari, lascia aperto qualche spiraglio di ottimismo, dovuto per larga parte alla scelta degli italiani di concentrare le prossime vacanze in patria per non incappare in conflitti, terrorismo ed epidemie. «Si prevede che l'estate prossima gli italiani spenderanno 17 miliardi di euro in villeggiatura, con un aumento del 7,2 rispetto al 2002». E non ci sono solo i vacanzieri nazionali. Nel 2002 l'Italia è risultata quarta tra le mete più ambite al mondo con 40 milioni di arrivi di stranieri, dietro Francia, Spagna e Stati Uniti. Un posto che nessuno potrà insidiarle nel 2003. Eppure, gli operatori non dormono sonni tranquilli. E hanno ragione a essere inquieti. Perché, nonostante i buoni risultati, si moltiplicano i segnali di una lenta ma progressiva perdita di terreno dell'Italia rispetto ai concorrenti più agguerriti. La ricerca sull'attrattività dei diversi Paesi condotta dallo Studio Ambrosetti per conto di Banca Intesa giunge a risultati incontrovertibili. Il rapporto tra gli incassi del turismo e il Pil di ciascuna economia vede, per esempio, la Spagna (5,6) e l'Irlanda (3,48) superare di volata l'Italia (2,4). Sarebbe poco male se questo risultato fosse dovuto al più alto reddito nazionale prodotto a Roma e Milano. Ma non è così. Il lento scivolamento dell'Italia rispetto ai concorrenti purtroppo deriva dall'immagine che si ha all'estero dei diversi Paesi. La ragione è semplice. La percezione dell'Italia è da vari anni la stessa, mentre gli altri sistemi hanno guadagnato consensi e fiducia. In particolare, per la grande maggioranza dei turisti potenziali l'Italia è da sempre un bel Paese, ma funziona male. Questa fu la conclusione cui giunse un'indagine, riportata nel dossier dello Studio Ambrosetti, compiuta nel '98 e ripetuta nel '99. La ricerca fu riassunta in una pagella significativa. Basti ricordare che per arte, cultura e patrimonio culturale il voto fu superiore a otto, mentre nessuno diede la sufficienza su un tema scottante: la fiducia. La tabella dell'attrattività comparata dei diversi Paesi stilata dallo stesso Studio Ambrosetti mostra come ancora oggi l'Italia sia in coda alla graduatoria per immagine e reputazione, sistema amministrativo e tecnologia. E sono tutte condizioni che trovano un'ulteriore conferma negli ultimi studi condotti dall'Unioncamere, secondo cui gli stranieri lamentano, oltre ai costi elevati delle vacanze, la mancanza di capacità manageriali nelle strutture vacanziere e in tutte le attività connesse, che invece funzionano bene in Francia, Spagna e Germania. I rimedi? A parte la necessità d'irrobustire e rendere più efficienti le infrastrutture, dai trasporti a Internet, uno strumento sempre più usato dai turisti di tutto il mondo per scegliere e prenotare le vacanze, alcuni esperti suggeriscono di coordinare i diversi tipi di turismo, giocando al meglio proprio la carta della cultura e dell'arte. Dice Imperatori: «Per qualche anno sono stato amministratore delegato del Banco di Sicilia e in quel territorio ho scoperto l'esistenza di diversi tipi di turismo, ciascuno svincolato dagli altri: da quello vacanziero a quello religioso, dal turismo d'affari a quello termale, dal turismo della terza età a quello culturale. Perché non usare le varie opportunità per fare sistema, creando economie e vantaggi per tutti?». Lo strumento potrebbe essere un piano territoriale condiviso da banche, amministrazioni locali, operatori turistici, gestori di infrastrutture e università: un progetto comune per rendere più efficiente e redditizio l'uso del patrimonio culturale, naturale, artistico ai fini del turismo. Qualche esempio già esiste. Ci sono i cosiddetti distretti culturali realizzati a Noto, in Sicilia, e a Viterbo, nel Lazio, dal consorzio Civita, che in Italia gestisce decine di musei tra i più importanti, come la Pinacoteca di Brera a Milano o i Capitolini a Roma. Prima ancora degli investimenti e dei progetti è forse necessario però cambiare testa. Per prendere atto che il turismo è un'industria sofisticata e che per vincere la sfida non basta più da sola (come dimostra l'indagine dello Studio Ambrosetti) la straordinaria rendita di posizione del mare, delle montagne, della storia, della cultura, dei musei e degli spaghetti. Il dossier Ambrosetti. Anche le multinazionali preferiscono Madrid a Milano L'Italia non solo arretra dal 14 al 17 posto nella classifica mondiale della competitività stilata ogni anno dalla Imd, la scuola di management di Losanna. Perde posizioni anche nella graduatoria dell'attrattività, un indicatore meno noto, ma non meno significativo per iI futuro dell'economia nazionale. A decretarlo è una ricerca che lo Studio Ambrosettl compie periodicamente e che tiene conto di quattro variabili: l'appeal del Paese per gli Investimenti Industriali dall'estero, per la ricerca, per il turismo e per i cittadini stranieri che si stabiliscono da noi. L'ultimo dossier, che Economy presenta, è stato messo a punto per conto di Banca Intesa sotto la supervisione di un comitato composto da manager ed economisti di primo plano: tra loro Giovanni Bazoli, Alessandro Benetton, Diego Della Valle, Christian Merle, Paolo Savona, Innocenze Cipolletta e Mario Talamona.. Con contributi di Claudio Demattè della Sda Bocconi e Peter Sutherland della Goldman Sachs. La conclusione è, a dir poco, sconfortante. La tabella riassuntiva di tutti i confronti tra le principali economie europee con i best performer rivela che l'Italia è l'unico tra i Paesi esaminati a non costituire il riferimento in nessuna categoria (la Francia lo è in due, l'Irlanda addirittura In quattro). Ed è ultima per innovazione tecnologica e mercati finanziari, per reputazione e sistema educativo. Ma soprattutto si vede come la Spagna ci abbia superato negli investimenti diretti dall'estero rispetto al PiI, così come negli introiti da turismo o negli incassi da spese del residenti stranieri. «La Spagna e l'Irlanda ci hanno bagnato il naso», chiosa II direttore della divisione ricerche dello Studio Ambrosetti, Paolo Borzatta. Basti pensare, per esempio, ai quartier generali europei delle multinazionali. «Prima» spiega Borzatta «si limitavano a stabilire la sede centrale a Londra o Bruxelles. Adesso stanno organizzandosi su tre macro aree. Per i propri business nell'Europa del Nord-Est scelgono d'insediarsi in Scandinavia. Per il Nord-Ovest sbarcano ancora a Londra, Parigi o Bruxelles. Ma per II Sud cominciano a prediligere Madrid». Le occasioni perdute e i rischi per il turismo, per gli investimenti nella ricerca e per i cosiddetti insediamenti di vita non sono da meno. Dice ancora Borzatta: «Un fenomeno come II Chiantishire, cioè l'insediamento di Inglesi in Toscana rappresenta un afflusso di reddito. Sembra un fenomeno marginale, ma non lo è».