Complessità è forse il termine che definisce meglio la caratteristica principale con cui deve confrontarsi il manager che opera nel settore della cultura. Un mondo destinato a cambiare rapidamente, dove le contaminazioni sono sempre più frequenti, le fruizioni di uno stesso contenuto sempre più numerose e svariate. Spettacoli dal vivo, musei, musica, film, dvd, cd, tv, cellulari sono tutti prodotti e supporti che interagiscono tra di loro. «Storicamente spiega Severino Salvemini, direttore del corso di laurea in Economia per le arti, la cultura e la comunicazione dell'Università Bocconi di Milano i vari comparti della cultura erano impermeabili tra loro, ma mai come ora nell'ambito economico gestionale c'è bisogno di manager in grado di passare da un settore all'altro. Una necessità che vale meno per gli specialisti, penso agli artisti in particolare, ma anche questi avranno sempre più bisogno di dialogare con il mercato». Ad aprire uno squarcio su come cambiano le professioni anche per gli artisti è Roberto Grossi, direttore generale dell'Accademia di Santa Cecilia a Roma, la più importante istituzione italiana nel campo della musica sinfonica e dei concerti. «I professori dell'orchestra, ad esempio, devono imparare a suonare anche in piccoli gruppi, di 5-10 elementi spiega Grossi perché per aumentare la produzione e ridurre i costi, come nel caso di concerti fatti in sedi diverse dall'Auditorium, abbiamo bisogno di formule più elastiche. Ma suonare in formazione ridotta vuol dire suonare in modo diverso e con un repertorio diverso». Sempre in campo artistico sta prendendo piede una nuova figura, quella del divulgatore musicale, «orchestrali che suonano spiegando la musica - aggiunge Grossi - per esempio nel corso di incontri che offriamo al pubblico prima di un concerto». E ancora: l'attività musicale studiata apposta per ragazzi o bambini, che trova sempre più spazio, richiede competenze specifiche. Le funzioni di base. Ma è sul fronte manageriale che il mondo della cultura si trova di fronte a una svolta, pena la stessa sopravvivenza di alcune istituzioni. Le funzioni di base sono quelle classiche, a partire da marketing, promozione, ricerche di mercato. Diffusi nell'industria e nei servizi, sono ruoli spesso sconosciuti nell'ambito della cultura, dai musei alle biblioteche, dai siti d'arte allo spettacolo dal vivo, alla musica. «Molte realtà spiega Salvemini non hanno la tracciabilità dei propri fruitori, un profilo degli abbonati: elementi base per capire chi sono gli interlocutori e avviare, per esempio, politiche di fidelizzazione». Poi ci sono i ruoli amministrativi e anche qui, secondo Salvemini, spesso non si va oltre le prime conoscenze di ragioneria. Quando la gestione di tesoreria e i rapporti con le banche (molte istituzioni si indebitano con banche ordinarie e non con istituti speciali, tanto per fare un esempio) sono diventati elementi molto importanti. Se poi lo Stato si defila dal proprio compito di sostegno alla cultura, l'attività di fund raising (la ricerca di fondi) diventa fondamentale. E non a caso questa sta diventando una delle figure più richieste. Dice Grossi: «Tradurre i nostri progetti in modalità tali da essere accolte dalle imprese serve anche a far uscire dal guscio la nostra attività. La logica non può più essere semplicemente quella di chiedere soldi dalle imprese: bisogna creare partnership, inventare pacchetti di scambio che abbiano ritorni per entrambi». Le nuove competenze. Le funzioni di base, compresa la gestione del personale, restano quindi fondamentali e sempre più ricercate (anche se il mercato per ora è limitato), ma le competenze più sofisticate sono quelle legate alla tecnologia e allo sfruttamento del prodotto su piattaforme diverse. E sono professioni assolutamente nuove che richiedono capacità relazionali mai sviluppate nel passato. Un libro, un brano musicale, un film, uno spettacolo possono essere diffusi in molti modi: video, tv, pubblicità, cellulari e così via. E quindi necessario anche saper individuare i diritti collegati: «È un tema inizialmente giuridico spiega Salvernini ma che ha contenuti economici e finanziari importanti. Ci vuole un manager in grado di individuare la possibilità di fruizione innovative di un'idea, le nicchie di consumatori che si possono raggiungere, e capire che tipo di diritti vendere e a che prezzo. La distribuzione di un film, per esempio, avviene all'inizio nelle sale, che non sono tutte uguali e sono sempre meno centrali. Poi però arriva l'home video, la televisione, e anche di tv ce ne sono tante: quella generalista, Sky, pay-per-view, quella digitale e così via. Ogni diritto ha un prezzo diverso. Il problema aggiunge Salvemini è definire questo prezzo. Se Tim o H3g decidono di far vedere pezzi di film sul cellulare quanto devono pagare? Ci sono ancora molti piccoli segmenti di mercato sconosciuti». La formazione universitaria. Un mondo da scoprire, dunque. Ma dove scovare le professionalità giuste? «Sono figure difficili da trovare ammette Grossi anche perché spesso i corsi universitari di management per lo spettacolo sono scollegati dal mercato». In Italia ci sono un'ottantina di corsi, più o meno specialistici, nel campo dei beni culturali. Tra questi, il Cleacc dell'Università Bocconi di Milano, un corso quadriennale partito nel 2000. Nonostante il numero elevato di domande, gli studenti ammessi al corso sono soltanto 200, anche perché il mercato di sbocco è ancora limitato. Da quest'anno, poi, grazie alla sponsorizzazione di Lottomatica, partirà un workshop per top manager di istituzioni culturali: tre giorni di formazione sulle principali tendenze del settore. «Perché ormai conclude Salvemini - gli introiti verranno dalle cose nuove che bisogna andare a scovare. Ci sarà una selezione darwiniana e i più virtuosi saranno i più creativi».