Genova. La cultura è un prodotto e va pagata. Basta con il solito brodo romantico all'italiana: qualunque operatore o servizio nel settore deve essere adeguatamente compensato, altrimenti l'utente non si rende conto del valore di ciò che viene offerto. Non a caso esiste una disciplina, il marketing culturale, che studia proprio come racimolare denari. La cultura, comunque, non è un prodotto come tutti gli altri. Nelle imprese, il responsabile del marketing ha un peso decisivo nella definizione del prodotto, del prezzo, di dove e come sarà distribuito e promosso. «Un'opera lirica, una mostra d'arte o una pièce teatrale, viene ideata e costruita dall'artista e non dal responsabile del marketing, il cui compito invece è comprendere quale può essere il pubblico adatto e convincerlo ad acquistare quel prodotto», spiega il canadese Francois Colbert, uno dei massimi esperti internazionali del settore, invitato nei giorni scorsi per una conferenza dal Centro Culturale Europeo (Fondazione Carige) e dal Master in Management dei Beni Culturali dell'Università di Genova. Tra gli Stati Uniti e l'Europa non c'è solo un oceano da percorrere, ma un approccio completamente diverso al prodotto culturale. Nel vecchio continente lo Stato interviene in maniera massiccia nella gestione dei musei e dei teatri. Gli americani si organizzano localmente e vivono le strutture pubbliche come appartenenti alla comunità, non auspicano né desiderano ingerenze federali. Gli Stati Uniti sono un altro mondo, le strutture culturali sono gestite da privati che ricevono finanziamenti statali, ma se in Europa il contributo arriva fino all'80, negli Usa non supera mai il 10. Il resto è coperto dagli sponsor, dai mecenati e dal pubblico fruitore: gli addetti al marketing culturale per conquistarlo adottano delle tecniche aggressive. Ma quali sono le strategie del marketing? A chi può premetterselo un concerto di musica classica viene fatto pagare 1000 dollari, in cambio di un servizio con i fiocchi: potrà usufruire del parcheggiatore, di un ristorante privato con tanto di chef, il tutto condito con un aperitivo con il direttore d'orchestra e i musicisti. Si offrono insomma benefici supplementari, non intaccando il prodotto culturale. Poi il mecenatismo: si cerca di convincere persone ricche e anziane a lasciare la propria eredità agli enti culturali. Oppure si insiste per ottenere contributi: i consiglieri del Moma di New York, ad esempio, fanno a gara tra loro per staccare assegni a sei cifre, da 100.000 dollari in su. Inoltre le strutture che ospitano eventi culturali adottano tutte le strategie possibili per essere competitive nel servizio alla clientela. Due approcci fondamentalmente diversi, quindi, tra Usa e Europa. Però, alla resa dei conti gli utenti dei prodotti culturali sono gli stessi, il 25 della popolazione. Una cosa li accomuna: sono quasi tutti laureati. Il pubblico in sala era attento e interessato. I genovesi forse sono tra i primi della classe: la città negli ultimi anni ha fatto il possibile per offrire prodotti culturali di elevata qualità secondo standard internazionali. Se il futuro è ancora tutto da decidere, il presente promette bene.