Si la France est toujours la destination touristique la plus prisée au monde, ce n'est pas seulement pour la qualité de ses vignobles ou pour l'ensoleillement de ses plages. La richesse de son patrimoine historique et culturel y est pour beaucoup. Le moindre village de charme, la plus petite église de campagne, voire les abords pittoresques d'un fleuve sont considérés aujourd'hui comme des éléments du patrimoine culturel, à valoriser et à donner à voir aux touristes. Différents labels ont été mis en place pour souligner aux yeux du public l'intérêt de sites naturels ou urbains, dans un but de protection mais surtout d'attraction touristique. Car pouvoir se prévaloir d'une reconnaissance officielle de son patrimoine est toujours un atout pour la communication d'une ville. Le label Villes et pays d'art et d'histoire (VPAH) est décerné par le ministère de la culture depuis 1985. Il succède au label Villes d'art, qui a officiellement disparu en juillet. Pour obtenir cette reconnaissance, les communes doivent déposer un dossier à leur direction régionale des affaires culturelles (DRAC). Dossier qui doit répertorier les aspects patrimoniaux et architecturaux du territoire ainsi que les actions existantes en termes de valorisation et de projets. "Les collectivités doivent s'engager dans une démarche culturelle globale, qui comprend tourisme, éducation, sensibilisation de la population locale", explique Rosemarie Benoit, responsable de la diffusion du label à la direction de l'architecture et du patrimoine au sein du ministère de la culture. "DÉCLENCHER UNE ÉMOTION" Une fois le dossier retenu par la DRAC, un comité, composé d'historiens, d'élus locaux et de représentants du ministère, étudie le projet. Enfin, une convention est signée avec les collectivités locales pour cinq ans, pour un minimum de subventions de 214 000 euros, prenant en charge un poste d'animateur de l'architecture et patrimoine pendant deux ans, la création d'un centre d'interprétation de l'architecture et du patrimoine, et des projets éducatifs. L'impact touristique d'un tel label, déjà attribué à 120 villes, est difficile à quantifier. Mais il est certain qu'il donne un coup de projecteur sur des sites a priori peu attractifs. Comme la ville de Roubaix et son patrimoine industriel. Depuis l'obtention du titre VPAH en 2001, qui a coïncidé avec l'ouverture de la Piscine, son musée d'art et d'industrie, la fréquentation touristique a fortement augmenté. "Avant le label, le tourisme était anecdotique à Roubaix, confie Sophie Wilhelm, directrice de l'office de tourisme. Mais le bénéfice va au-delà : c'est, pour la ville, un changement positif en termes d'image." Pour valoriser un site, l'inscription au Patrimoine mondial de l'Unesco reste, néanmoins, le plus prestigieux des labels. En France, la ville du Havre, reconstruite par Auguste Perret après la guerre, a obtenu cette distinction le 15 juillet. Son maire, Antoine Rufenacht (UMP), a encore du mal à évaluer les retombées de cette aubaine, mais il espère voir figurer rapidement sa ville dans les circuits des voyagistes. "C'est le seul site postérieur à la seconde guerre mondiale classé en Europe", assure l'élu. La vallée de la Loire (en 2000) et le canal du Midi (en 1996) ont également été inscrits au Patrimoine mondial. Là encore, l'impact touristique est délicat à estimer en raison de l'ampleur de ces sites qui traversent plusieurs régions et comptent des lieux déjà fort attractifs. Cependant, les Voies navigables de France ont enregistré une nette augmentation du nombre de bateaux sur le canal du Midi (de 82 000 à 95 000) pendant les trois années qui ont suivi son inscription. Pour Nathalie Beynac, de la Mission val de Loire (structure dédiée à la valorisation du site), "il faut développer un tourisme culturel plus ludique, car les gens ne se contentent plus de la simple visite d'un château". Apprendre en amusant semble être devenu la devise des offices de tourisme. Jean-François Robin, directeur de celui de Provins (Seine-et-Marne), ville médiévale inscrite au Patrimoine mondial de l'Unesco en 2001, l'a bien compris. "Le patrimoine doit déclencher une émotion, estime-t-il. Et cette approche doit être plaisante !" A Provins, les spectacles de chevalerie et les illuminations à la bougie attirent environ 700 000 visiteurs par an, soit 20 de plus qu'avant son inscription par l'Unesco. Car les principaux concurrents du tourisme culturel sont les parcs de loisirs (parcs à thème, parcs animaliers, parcs d'attractions...), dont la fréquentation a nettement augmenté ces dernières années alors que celle des sites strictement culturels enregistre une légère baisse. "Aujourd'hui, le prescripteur principal est l'enfant, explique Christian Mantei, directeur général d'Observation, Développement et Ingénierie touristiques (ODIT). Il y a donc une attente pour un mode ludique de tourisme. Les sites à vocation culturelle qui s'adaptent à cette tendance ont plus de succès que les autres." Mais la notion de culture s'élargit : selon Christian Mantei, "l'art de vivre devient un élément culturel".