Il memorandum, di quelli scritti sui foglietti gialli che il creatore di eventi d'arte appiccica alla scrivania per guardarli quando va in crisi d'astinenza di stimoli, potrebbe essere questo: «Il Louvre ha 6 milioni di visitatori l'anno, Disney Paris 12». Accostamento paradossale, per qualcuno blasfemo, ma è mutile, oggi, richiamarsi all'«ars gratia artis». L'aspetto commerciale - immagine che produce soldi, soldi che producono immagine - è un elemento sempre più cospicuo nel varo d'una mostra: importante quanto la qualità delle opere. A Torino un convegno al quale partecipano 210 esperti internazionali, direttori di musei, curatori, strateghi della comunicazione, indaga sul tema «come riuscire a creare un'esposizione ideale»: per i meno prosaici una sfida che equivale «a rendere concreta un'utopia»; per i più pragmatici, come il direttore della National Gallery di Londra, Charles Saumarez Smith, «realizzare un piatto di altissima cucina nel quale tutti gli ingredienti siano in armonia tra loro». A riunire a Palazzo Reale il gotha dei «professionisti dell'arte», la società francese Agenda che, da 5 anni, organizza conferenze internazionali legate a alla promozione e alla gestione di eventi culturali. Per la direttrice, Corinne Estrada, la mistura alchemica perfetta deve partire da due parole: «immagine», appunto; ma anche un termine che bisogna pronunciare senza vergogna: «snobismo»: «Ogni esposizione dev' essere un evento unico, inatteso e prestigioso. Oggi tutti siamo immersi nella civiltà degli avvenimenti e le mostre temporanee rispondono a questa tendenza di "esserci", di poter dire che, in qualche modo, si è fatto parte dell'evento». Ecco lo snobismo. «Non è offensivo definirlo così. 0, magari, chiamarlo consumismo culturale nel quale il pubblico diventa fruitore e, contestualmente, attore». L'altro elemento è di puro marketing: la mostra diventa la «griffe» del museo che la ospita. «Tutto contribuisce: titolo, opere, curatore, allestimento, catalogo, comunicazione, prezzo del biglietto. Esposizione dopo esposizione, tappa dopo tappa, l'immagine si riverbera sulla città, sul Paese». Ma c'è un esempio compiuto di questa «esposizione perfetta»? Tra gli addetti ai lavori un titolo troneggia su tutti: quella su Caravaggio alla National Gallery. Solo 16 opere tra le più mere e le più tristi dell'artista. Eppure è stata un trionfo di visitatori, a dispetto degli sponsor che non avevano voluto stanziare un soldo perché «i quadri d'argomento religioso sono poco graditi dal pubblico». Così poco graditi che, dal 23 febbraio al 22 maggio, 240 mila presenze hanno smentito gli uffici studi di multinazionali avide d'apparire come mecenati. «Confesso che, anche tra noi, eravamo in pochi ad attenderci un successo simile - dice Saumarez Smith -. Invece la rassegna ha catturato il cuore della gente. Stabilito quel feeling indispensabile nella ricetta della mostra ideale». Le altre componenti? «Non rivolgersi, come spesso ancora avviene, solo ai critici e curare con grandissima attenzione l'allestimento». Ci fa, invece, un esempio di mostra non riuscita? «Quella sul Canaletto proposta recentemente a Roma. Che delusione: aveva pezzi importanti, ma non riusciva a comunicare con il pubblico. C'era un che di noioso. Sta succedendo anche a noi con una rassegna di opere sui cavalli: ha qualità, è accattivante, eppure c'è qualcosa che non le dà fascino. Non mi chieda che cos'è perché non lo so neppure io». Maxwell L. Anderson, per 16 anni curatore di musei come il Metropolitan e il Whitney di New York, è, oggi, responsabile dell'Area, società di consulenze con sedi negli Usa e a Londra che si occupa di organizzare eventi d'arte nel mondo. Loda la «qualità» delle mostre europee e italiane in particolare: «Da voi il grande pubblico arriva "preparato", quasi inconsciamente, a certi appuntamenti. Merito dell'ambiente in cui vive: palazzi d'epoca, memoria, storia. E, poi, in Europa, si può contare spesso sull'apporto delle istituzioni: «È vero che in tal modo si allestiscono anche esposizioni per far piacere al politico di turno o, magari, a sua moglie, ma generalmente i contributi rendono più liberi i curatori». Contraltare di questa cultura indotta e di questo lavoro sulla qualità sono forse gli Usa? «Non generalizziamo. Certo, da noi la prima domanda che ci si pone prima di pensare una mostra è: sarà popolare? La seconda: ci sono soldi per sponsorizzarla? Solo una decina di grandi istituzioni private può contare esclusivamente sui propri mezzi. E, così, succede che si facciano rassegne su Star Wars, sovvenzionate dal regista George Lucas, o che il Guggenheim ne allestisca una dedicata ad Armani: un non senso dal punto di vista artistico».