L'OBIETTIVO più ambizioso, e forse incofessabile, è stampare la J di Juventus non tanto sulla facciata dell'hotel, non sulle pareti della gigantesca sala giochi, non sulle posate del ristorante ma proprio dentro le teste, le anime, i cuori di cui brulicherà lì attorno. Si tratta di marchiare una città, chi la vive e chi viene a visitarla: è questo, in definitiva, lo strumento che il club bianconero intende usare per avvicinare, a livello finanziario, le grandi società calcistiche europee con le quali fatica a reggere la concorrenza. Oggi la Juventus, usando il fatturato come unità di misura, si attesta attorno alla decima posizione in Europa ma è lontanissima dalla cifre del Barcellona, del Real Madrid, del Bayern, del Manchester United. E a gioco lungo non può competere con Psg e Manchester City, almeno fino a quando saranno gli emiri a sovvenzionarli. Conquistare terreno, coinvolgere popolazione: anche questo, o soprattutto questo, spiega lo slancio con il quale Agnelli si è buttato sul progetto "J Village" che trasformerà la zona di confine fra Torino e Venaria più ancora di quanto abbiano fatto il Delle Alpi prima e lo Stadium poi. Da un paio di mesi sono in azione le ruspe. Il primo progetto cui si sono dedicate è l'ultimo pensato, in ordine di tempo: la bonifica e la messa in sicurezza della Continassa, la cascina settecentesca che era diventata, negli anni, un rudere occupato da una comunità di nomadi, poi sfrattati quando la Juve è entrata in possesso dell'area. La Continassa è vincolata dalle Belle Arti, e con la Sovrintendenza i bianconeri hanno infine trovato un accordo per ristrutturarla facendola diventare la nuova sede sociale. «È un'operazione da 13-14 milioni di euro» dice l'ad bianconero Aldo Mazzia: all'interno della Juve, questo gigantesco progetto immobiliare (un affare da 100-105 milioni complessivi, al sessanta per cento finanziati dalle banche e gestito da un fondo guidato da una istituto di credito svizzero) fa capo a lui. La sede alla Continassa è il tassello che mancava. «Non potevamo permetterci di stare in una zona degradata». Il J Village dovrebbe essere pronto per l'estate del 2017. La parte tecnica prevede quattro campi di calcio (uno in sintetico e un altro con le tribune: ci giocherebbe la seconda squadra, casomai la Federcalcio ripristinasse il torneo riserve) con due palazzine annesse, una scuola internazionale (dall'asilo al diploma) per 600 allievi, un albergo da 155 camere, 32 delle quali riservate alla squadra, e la WeArena, nei fatti una smisurata sala giochi con 100 postazioni di realtà virtuale, 400 di gaming, una "piazza" per contest di gruppo, un'area tematica con esperimenti tecnici, un palco per esibizioni live (o anche per concerti di ologrammi: la sublimazione del fantasy), uno spazio dedicato alle sperimentazioni sonore, una «fitting room virtuale dove provare gli abiti delle ultime sfilate, e interagire con il mondo del fashion e del merchandising sportivo » e cinque ristoranti sempre aperti. «Per uno della mia generazione», sorride Mazzia, «sono concetti difficili da afferrare, ma mia figlia mi dice che sarà una gran figata». La Juve si aspetta tra i 500mila e i 750mila visitatori l'anno ed è proprio questa la sorta di "vivaio di neobianconeri" su cui la società punta: il business non saranno soltanto gli incassi, ma il reclutamento nel "mondo J". Oltretutto l'idea è di esportare il format, per lo meno quello del J Hotel e del J Restaurant. Nel frattempo, si comincia a marchiare Torino: «Il J Village», dice l'assessore Lo Russo, «sarà uno dei motivi per cui varrà la pena visitare la città».