Manifestazioni sportive, culturali ed iniziative nella pubblica amministrazione: sempre più spesso le aziende corrono in sostegno di attività ed eventi, dando la loro sponsorizzazione. Ma da parte degli investitori c'è la necessità di avere sintonia e coerenza tra la marca dello sponsor e l'oggetto della sponsorizzazione. Questo per evitare che l'evento o il testimonial possano offuscare il brand. Questi gli argomenti che sono stati oggetto, ieri a Roma, del seminario «Valori Visibilità Relazioni Sponsorizzazione», promosso dalla Ferpi (Federazione relazioni pubbliche italiana), in collaborazione con il periodico e20. Nel 2004, secondo i dati forniti dall'Upa, in Italia sono stati investiti 1.341 milioni di euro in sponsorizzazioni, mentre circa 8.705 milioni sono stati spesi per pubblicità, 1.731 milioni in relazioni pubbliche, 3.657 milioni di euro in promozioni, 2.212 milioni in attività di direct marketing e infine 800 milioni per eventi. Il comparto italiano vede le aziende intervenire in attività ed eventi percepiti di «utilità sociale» (cultura, salute, progetti di salvaguardia e recupero ambientale). In aumento anche il settore culturale (mostre ed eventi), mentre lo sport resta un settore consolidato non solo a livello agonistico (dove si fanno strada anche sport minori come vela, golf e sci), ma anche amatoriale, con iniziative rivolte al grande pubblico. In crescita anche gli eventi autoprodotti o coprodotti in partnership. Le previsioni per il 2005, a livello mondiale, vedono una spesa complessiva per 30,4 miliardi di dollari (l'8 in più rispetto al 2005) in sponsorizzazioni. A guidare la classifica è il Nord d'America con 12,9 miliardi di dollari (il 16 in più rispetto al 2004), mentre l'Europa segue a 8,4 miliardi di dollari (il 7 rispetto al 2004). La spesa mondiale, nel 2004, ha visto primeggiare lo sport (85), seguito da arte, cultura (1) e broadcast (3). «Oggi le sponsorizzazioni», ha spiegato Francesco Moneta, presidente di Egg eventi e sponsorizzazioni, «sono sempre più rilevanti nel mondo della comunicazione. L'associazione dell'immagine di un'aziendaprodotto sponsor a quella di un evento sponsorizzato ha l'obiettivo di far acquisire allo sponsor un plus emozionale, beneficiando dei valori, della capacità e della potenzialità di comunicare dell'evento prescelto. Gli operatori sentono una crescente esigenza di sintonia tra marca sponsor e oggetto della sponsorizzazione: in questo contesto c'è 'una crisi "valoriale" dello sport come è stato utilizzato fino ad oggi. Inoltre, percepiscono difficoltoso l'uso strategico degli eventi di musica e spettacolo, poiché manca la garanzia di una copertura mediatica pro sponsor». Anche gli enti pubblici sono sempre più sensibili al tema delle sponsorship. Il comune di Roma, per esempio, ha approvato un regolamento che prevede la costituzione di un comitato di vigilanza che impedisca alle aziende responsabili di violazioni nei confronti dell'ambiente e dei diritti umani di associare la propria immagine ad iniziative promosse dal comune. Una scelta che non vede d'accordo gli addetti ai lavori. «Mi sembra demagogico», ha commentato Moneta, «in quanto questo provvedimento in pratica impedisce ad aziende importanti di sponsorizzare eventi». Come orientare le aziende nella scelta dell'evento giusto da sostenere? «L'assessment», ha spiegato Raffaello Bovo di Spons «rappresenta un utile strumento per orientare l'azienda nella scelta di uno o più eventi, nei vari segmenti delle sponsorizzazione, ottimizzando gli investimenti e il time-spending del manager». L'Auditorium Parco della Musica in pochi anni si è distinto per aver saputo attirare, attraverso varie tipologie di iniziative, numerosi sponsor. «Lo scorso anno», ha spiegato Lorenza Bonaccorsi di Musica per Roma, «abbiamo raccolto in sponsorizzazioni 1 milione e 400 mila euro, quest'anno contiamo di superare i 2 milioni di euro. Nel nostro bilancio le sponsorizzazioni rappresentano l'8».