Profilare cioè suddividere il pubblico secondo età, cultura e gusti per realizzare un'informazione o una pubblicità mirata può essere bello. Certo, l'esperienza insegna che non sempre questo meccanismo ci aiuta. Talvolta anzi i dati personali vengono comprati e venduti, a nostra insaputa, in violazione della privacy, mentre a volte riceviamo offerte di prodotti che non ci interessano affatto. Eppure la profilazione degli utenti, se fatta bene, può essere uno strumento formidabile, come dimostrano due casi di eccellenza: il Piccolo Teatro e il Museo della Scienza e della Tecnica. In entrambi, l'attenzione ai gusti del pubblico si combina con un uso appropriato, efficace e coerente della tecnologia. Nella vicenda del teatro fondato da Giorgio Strehler, il legame tra istituzione e spettatori è sempre stato fortissimo: l'impiego della web tv (diretta dalla giornalista Didi Gnocchi) e la presenza sui social network (150 mila fan) s'inseriscono in una lunga tradizione di community fisica e virtuale e di informazione-formazione per gli spettatori. Profilazione, per il team del direttore Sergio Escobar, vuol dire ad esempio proporre gli spettacoli in base alla geografia, all'età e all'interesse per il teatro più classico o per quello sperimentale. Un particolare impegno viene dedicato ai giovani, che costituiscono il 47 per cento del pubblico e dimostrano un grande interesse per le «prove aperte». I risultati si vedono nei numeri record della stagione 20142015: 300 mila spettatori e 24 mila abbonamenti. Tanto che la Piccolo-story è stata messa al centro di un importante libro di marketing culturale americano, «Standing Room Only» (Solo posti in piedi), di Joanne Scheff Bernstein, e regge il confronto con le più celebri vicende teatrali europee: dall'Odéon di Parigi allo Shakespeare's Globe di Londra. Non meno interessante è il caso del Museo della Scienza e della Tecnica, dove il rilancio delle iniziative e dei rapporti con l'esterno è coinciso con il passaggio da ente pubblico a fondazione di diritto privato nel 1999 e con la nomina di Fiorenzo Galli a direttore generale nel 2001. Primo elemento di segmentazione è l'anagrafe, perché si va dalle scolaresche agli over 65, con un forte incremento dei visitatori stranieri negli ultimi due anni. La mailing list del Museo (25 mila contatti) è in continuo aumento e i dati personali non vengono ceduti a terzi per fini pubblicitari. Quest'ultimo è un punto fondamentale e contribuisce a rafforzare la fiducia del pubblico nell'istituzione.