Per come se ne tratta sui mezzi di informazione, anche intervistando autorevoli personalità, i lettori possono credere che la valorizzazione consista in una disputa fra chi vuole chi rifiuta spettacoli all'interno di monumenti e musei. Questo, invece, è uno degli ultimi problemi. Converrà dunque chiarire che valorizzare i beni culturali vuol dire promuovere e soddisfare al meglio la richiesta di vederli e di comprenderne l'intero valore. Questo obiettivo comporta da principio che, per poterli vedere, ora e in futuro, gli oggetti e i luoghi siano tenuti in buone condizioni. Quindi occorre renderli accessibili: orari di apertura, misure di sicurezza, segnaletica e quanto altro. Una volta che si riesca a vederli, è poi necessario che tutti possano capirne il valore. E qui, oltre alle propedeutiche attività di studio, entra in gioco la questione di cosa comunicare e con quale linguaggio e strumenti. Oggi, chi visita un museo, un parco, un monumento, una città con il sussidio degli apparati informativi correnti, dalle didascalie alle guide turistiche, difficilmente può capire e apprezzare ciò che vede. A che serve dire che un dato dipinto è opera di "uno dei più raffinati interpreti di una civiltà figurativa originale e rivoluzionaria nello sfaccettato panorama dei Rinascimenti e pseudo rinascimenti"? O che in quell'altro "si muovono figure teatralmente equilibrate, di stampo verrocchiesco"? O che quel reperto è una "Kylix del V sec. a.C."? Non si vorrebbe piuttosto sapere, con parole semplici e chiare, per quali utilità pratiche in quello specifico ambiente e tempo si decise di realizzare quegli oggetti e in quella forma? Dopo di che è ovvio che la frequentazione di musei, parchi e città va resa quanto più piacevole, a cominciare dall'accoglienza, dalla professionalità del personale, dall'aspetto dei luoghi, dai servizi offerti. E altrettanto ovvio è che le tecnologie, il virtuale sono preziosi per meglio servire e interessare il pubblico, purché si tenga a mente che potenziano enormemente i benefici della buona comunicazione, così come i danni della cattiva. Ciò premesso, molto importa poi la promozione. Anzi, non fosse per la suscettibilità quantomeno ingenua dei custodi della sacralità della cultura, converrebbe parlare, in senso assai più lato e opportuno, propriamente di marketing. In questo possono ben stare gli spettacoli. Purché siano, come ovvio, convenienti, perché no? Richiamano anche chi altrimenti non scoprirebbe mai quel monumento, quel museo. Possono dare benefici economici diretti e indiretti per lo stato e per il mercato. Se un commerciante percepirà in tal modo il valore economico di un bene, verso il quale non ha altro interesse, sarà comunque uno in più a chiedere di conservarlo. Ma, soprattutto, anche gli spettacoli servono a integrare i monumenti nel nostro vivere quotidiano, anziché confinarli nel turismo, e a far aumentare in tal modo il numero dei cittadini interessati alla loro tutela. Se poi si tratta di valorizzare il "museo diffuso" sul territorio italiano, occorre organizzare una itineraria assai più articolata di quella oggi proposta dall'industria turistica e spiegare il valore non solo dei singoli episodi, ma delle relazioni d'insieme, perché in questo caso, così come nel linguaggio, il senso è dato dalla frase e non dalle parole. E la frase comprende anche la cultura immateriale, i riti, le tradizioni, le feste, il dialetto, i gusti, i saperi e il saper fare, compresi quei gusti, saperi e saper fare che le imprese più accorte immettono nei prodotti tipicamente italiani e segnalano nella loro comunicazione commerciale. Anche questo è un valore culturale costruito nei millenni. Se è anche un valore monetario, occupazionale, è un ulteriore motivo per la tutela, che, dunque, una volta di più, non è l'antitesi della valorizzazione, anzi ne è la premessa e la conseguenza, giacché si tutela ciò di cui si riconosce il valore, che è di molte specie.