Il popolo degli appassionati di musei, monumenti ed aree archeologiche cresce sempre più. Secondo i dati provvisori forniti dal ministero per i Beni Culturali, nel 2004 i nostri musei sono stati visitati da quasi 33 milioni di persone, in crescita del 5,5 circa rispetto ai 31 milioni del 2003. Un aumento che, secondo una rilevazione compiuta da Touring Club e Doxa, diventa vero e proprio boom se si limita il campo ai 30 musei più affollati: più 8,4 per cento. Cosi numeri alla mano, il fatturato del comparto complessivamente ha superato i 90 milioni di euro, contro gli 85,2 milioni dell'anno precedente. Una crescita analoga a quella dei servizi aggiuntivi: il giro d'affari di ristoranti, librerie, caffetterie e visite guidate, che corredano l'attività di ogni museo che si rispetti, ha toccato nel 2004 quota 36,4 milioni di euro, contro i 33,1 dell'anno precedente. Ma si tratta di vero business? «Certamente no - risponde il presidente di Touring Club Italia, Roberto Ruozi - Se il nostro patrimonio artistico fosse un'azienda sarebbe in rosso, perché nessun museo o quasi riesce ad autofinanziarsi. Ma è impossibile quantificare il passivo: dati generali di bilancio non ce ne sono. Bisogna inoltre tenere conto che, al contrario degli Stati Uniti, in Italia i privati fanno donazioni ad associazioni di volontariato o religiose, quasi mai a musei. È una questione di mentalità». Una situazione che, secondo Ruozi, potrebbe migliorare attraverso mirate azioni di marketing: «Dobbiamo però toglierci dalla testa che un museo possa fare marketing di se stesso, non sarebbe una mossa vincente. Il problema sta a monte: sono le località che ospitano le strutture a doversi fare pubblicità. Il turista si reca così in visita alla città d'arte e si ferma anche al museo. Altra cosa sono le mostre che, in quanto evento temporaneo e specifico, possono più facilmente trovare sponsor e pubblicità». Il caso di Milano è emblematico: pur essendo la seconda città d'Italia per afflusso turistico, nell'hit pa-rade dei 30 musei più visitati fa una magra figura. Bisogna infatti scendere all'undicesimo posto per trovare la prima attrazione meneghina, vale a dire i musei del Castello Sforzesco. Più sotto, in 23esima posizione, c'è il Cenacolo Vinciano, mentre il Museo Civico di Storia naturale non supera quota 29. Restano fuori classifica la Pinacoteca di Brera e l'Ambrosiana. «Segno che Milano, pur avendo opere importanti e famose, è più nota al pubblico come città della moda che come città d'arte», spiega Ruozi. La crescita di interesse per musei, monumenti e aree archeologiche non sembra però avere risollevato il turismo italiano dalla crisi. In particolare, la concorrenza delle economie emergenti colpisce sempre più duramente: con un incremento delle presenze turistiche del 27 nel 2004, la Cina ha infatti sorpassato l'Italia nella graduatoria dei Paesi più visitati del mondo stilata dall'Organizzazione mondiale del turismo, posizionandosi al quarto posto dopo Francia, Spagna e Stati Uniti. «La Cina ha sempre un impatto devastante sulle classifiche, essendo in grado di mobilitare una marea di turisti. Come se non bastasse, la nostra industria turistica è ferma al passato. La gente oggi guarda a vacanze brevi ed econo-miche, mentre cresce il turismo fai-da-te e di prossimità. Bisogna attrezzarsi per soddisfare questo nuovo tipo di domanda e, allo stesso tempo, recuperare competitivita sui prezzi e sulla qualità».