Quando si dice un paradosso: l'Italia, il paese con la più ricca rete di musei del mondo, totalizza un giro d'affari del suo merchandising che vale appena un terzo di quello realizzato dal solo Metropolitan museum di New York. Per dirla ancora più esplicitamente, nella terra dove, secondo l'Unesco, si trova il 50-60 dei beni culturali del pianeta, il business complessivo della gadgestistica museale fattura a malapena 20 milioni di euro l'anno: poco meno del Louvre di Parigi, 2 milioni in meno della National gallery di Londra o, addirittura, dieci volte meno del merchandising venduto dalla Ferrari. Della realtà di questo settore così poco valorizzato e delle sue possibilità di sviluppo si è discusso ieri a Roma nel corso della tavola rotonda «Merchandising al museo: evoluzione di un mercato». «Un mercato che oggi funziona poco e male», ammette Ettore Pietrabissa, direttore generale della Arcus spa, la società partecipata dal ministero dei beni culturali e voluta dai ministri Urbani e Lunardi per il sostegno finanziario, tecnico-economico e organizzativo di progetti per la valorizzazione del patrimonio artistico e delle infrastrutture italiani. «È come disporre di un sottosuolo pieno di petrolio e non volerlo estrarlo: l'Italia, da questo punto di vista, ha davvero un potenziale clamoroso non sviluppato». La rete italiana del merchandising museale conta oggi la presenza di 96 book shop, di 31 caffetterie e punti ristori, di 17 servizi bibliotecari e 317 servizi tra biglietterie (98 unità) e assistenza didattica (75 unità). Sono, invece, oltre 4.100 i musei e le gallerie: nel 2004 i visitatori sono stati quasi 32 milioni e mezzo (4 rispetto all'anno precedente) per un quarto del fatturato realizzato in totale del turismo. Dato da non sottovalutare: la stragrande maggioranza di questi visitatori (81) sono concentrati appena sul 14 delle strutture. Ovvero: l'85 dei musei italiani è deserto, o poco più. E che dire degli Uffizi di Firenze, il museo più affollato d'Italia? Qui arrivano un milione e mezzo di persone l'anno: vale a dire i] 30 delle presenze del Prado e il 15 di quelle del Louvre. Ma quanti sono esattamente i visitatori che si fermano a fare acquisti in un book-shop? Secondo la Arcus su 100 visitatori il tasso di conversione è pari al 9, meno di un terzo di quanto si verifica in un museo straniero. La spesa si traduce, invece, in un acquisto di gadget di circa 9 euro in media, a fronte dei 13-15 euro spesi in un luogo d'arte all'estero. «Credo che in Italia», continua Pietrabissa, «vengano a mancare quelle che sono le ragioni sostanziali che sorreggono qualsiasi industria: una strategia di azione definita, la valutazione dei meccanismi di interazione del sistema, la conoscenza della clientela di riferimento, la progettazione di un'offerta coerente e, infine, un'idonea rete distributiva dei prodotti». Per cominciare a fare luce su questa realtà Arcus ha messo in atto una strategia di intervento che, nel corso dei mesi passati, ha intanto realizzato un monitoraggio della situazione. «Adesso», afferma Pietrabissa, «si tratta di valutare con il ministero quali possono essere alcune delle linee guida d'intervento da mettere in atto». Interventi che possono comprendere, per esempio, una ridefinizione della vecchia legge Ronchey o l'istituzione nei musei della figura del direttore amministrativo commerciale (usuale all'estero). O, come è stato proposto durante la tavola rotonda, la disposizione di installare il book shop prima della biglietteria, svincolando le spese dall'acquisto del biglietto e rendendo questo esercizio non più una struttura isolata ma un negozio integrato nel tessuto urbano cittadino.