«Il merchandising culturale non rappresenta soltanto un modello di business vincente, è anche parte integrante delle tante realtà museali italiane e deve "fare sistema" con esse, sempre di più». Così Antonio Martusciello, viceministro per i Beni e le Attività Culturali (MiBAC), alla tavola rotonda "Merchandising al museo: evoluzione di un mercato", tenutasi ieri a Roma; occasione in cui è stato fatto il punto della situazione sulla promozione culturale in Italia. I dati presentati hanno però messo in evidenza alcune criticità: l'enorme patrimonio culturale italiano non è adeguatamente "valorizzato", tanto che il 14 dei musei (quelli più "famosi", ndr) raccoglie ben l'81 dei visitatori; le tantissime realtà-culturali-museali piccole, decentrate e "poco pubblicizzate", possono contare su un ristretto bacino d'utenza (meno del 20 dei visitatori totali). Inoltre, gli introiti derivanti dai cosiddetti "servizi aggiuntivi", quelli del merchandising museale, dopo il picco raggiunto nel 2002 (con una cifra superiore agli 11,5 milioni di euro) hanno subito negli ultimi anni una battuta d'arresto (attestandosi sui circa 8,2 del 2004). Proprio per questo motivo, lo scorso anno, è nata la Arcus, una S.p.a. del MiBAC e del Ministero dei Trasporti, con l'obiettivo di svilupparepromuoverevalorizzare l'arte, la cultura e lo spettacolo, come ha spiegato il suo dg Ettore Pietrabissa: «Non siamo una delle "n" agenzie di spesa, ma cerchiamo di inventarci investimenti mirati che garantiscano introiti certi». Un progetto, dunque, ambizioso per promuovere il merchandising culturale sia dal punto di vista qualitativo che da quello quantitativo: il visitatore dei musei italiani spende poco e "male" (9 euro in media, oltre il prezzo del biglietto) per i "servizi aggiuntivi" mentre all'estero le cose vanno decisamente meglio (1315 euro di introiti-per-visitatore in media). Ridurre il costo del biglietto d'ingresso dei musei potrebbe essere "la" soluzione: un maggior afflusso di pubblico garantirebbe maggiori introiti dal merchandising aumentando un circolo "virtuoso". Ma per fare questo la "conoscenza della domanda" nei suoi segmenti e la "progettazione dell'offerta" diventano fondamentali, come ha illustrato Guido Guerzoni, docente l'università Bocconi: «I bookshop-museali non devono offrire semplicemente cataloghi e riproduzioni di quadri: devono configurarsi come luoghi d'incontro unici ed irripetibili. Due must? Sviluppare linee dedicate e produrre per collezionisti». Daniel Berger, consigliere del Metropolitan Museum of Art di New York, ha dato qualche consiglio "pratico" di valorizzazione del merchandising culturale, da un punto di vista differente: «Al Moma il "negozio" lo abbiamo messo fuori dal museo: si trova dall'altro lato della strada. Il nostro nomemarchio stimola il merchandising del museo e non viceversa». Musei, gli introiti derivanti allo Stato dai servizi maggio-dicembre 1994: 607.624,45 gennaio-dicembre 1995: 1.715.289,19 gennaio-dicembre 1996: 2.679.051,99 gennaio-dicembre 1997: 3.368.807,04 gennaio-dicembre 1998: 5.738.003,48 gennaio-dicembre 1999: 8.266.817,13 gennaio-dicembre 2000: 9.866.244,38 gennaio-dicembre 2001: 10.373.711,83 gennaio-dicembre 2002: 11.592.415,03 gennaio-dicembre 2003: 10.001.169,02 gennaio-dicembre 2004: 8.235.631,80 Dati forniti dall'Ufficio Centrale del Bilancio presso il Ministero per i beni e le attività culturali