Abusato, mascherato, storpiato: da capolavoro d'arte a testimonial Il David come un brand, il David come testimonial di un'azienda di armi. Uno sfruttamento (d'immagine) a cui si sono opposti in tanti il ministro della Cultura Dario Franceschini, la soprintendente Cristina Acidini, il vicesindaco Dario Nardella, l'assessore Sergio Givone, il direttore della Galleria dell'Accademia Angelo Tartuferi, anche i telespettatori cattolici. I fatti, contestabilissimi: la Arma Lite Inc., azienda di armi dell'Illinois, ha confezionato una pubblicità in cui il David di Michelangelo anziché la fionda impugna il fucile, un AR-50A1. Slogan: «A work of art», un'opera d'arte. Scelta discutibilissima, anche perché forse andrebbe ricordato che David non era un belloccio nerboruto e guerrafondaio, ma il giovane pastore che sfidò il gigante Golia per difendere il (suo) popolo d'Israele dai filistei, guadagnandosi il titolo di re e dando vita alla stirpe da cui, per dire, discende anche Cristo. E forse si dovrebbe anche sapere che, nella versione michelangiolesca, l'eroe biblico riassumeva in sé i valori politici oltre che estetici della Firenze d'inizio '500 (erano gli anni della giovane repubblica fiorentina e l'eroe la simboleggiava con forza ed eleganza non comune). Si dovrebbe saperlo non per pura pedanteria, ma per capire ed emozionarsi guardandolo. Ciò premesso, a quanti si scandalizzano per l'inopportuna scelta della Arma Lite Inc. varrebbe la pena ricordare che l'affronto alla statua michelangiolesca è prassi tutt'altro che nuova. E che l'uso pubblicitario della sua figura di rara bellezza negli anni non è stato da meno quanto a banalizzazione dell'opera d'arte. Lo sfruttamento della sua immagine ha logorato il David trasformandolo per sempre in un'icona pop: un'immagine commerciale che uno associa allo shopping più che ai valori che rappresenta, all'intrattenimento più che ai contenuti che veicola, al cattivo gusto più che all'indiscutile bellezza. Proviamo a fare una lista di quante aziende (purtroppo non esaustiva, per ragioni di spazio) lo hanno scelto come brand, sottraendogli dignità e rendendolo, nella nostra percezione corrente, uguale al prodotto che reclamizza. Solo per restare a casa nostra, nel 2008, il bell'eroe fotografato da dietro veniva rappresentato con un tocco di prosciutto appoggiato a una spalla. Il claim recitava: «Un capolavoro sulla tua tavola». In quel caso i fautori dell'abusata frase «con la cultura si mangia» non ebbero, ovviamente, nulla da ridire. Il David che reclamizzava il prosciutto toscano dop poteva andar bene. Molti anni prima, era il 1999, la De Cecco, grazie all'intuizione di pubblicitari francesi fece qualcosa di simile: piazzò in mano a un ignaro David una confezione di spaghetti al posto della fionda da cui sarebbe partito il colpo mortale che avrebbe ucciso Golia facendo accompagnare l'immagine allo slogan: «Pasta De Cecco. L'altro monumento italiano». Ben più volgare l'operazione firmata dagli svizzeri che, nel 2001, realizzarono la publicità della compagnia di viaggi Ssr Travel. Loro fotografarono il primo rappresentante della stirpe di David, con il dito medio della mano sinistra alzato. Sotto stava scritto: «Se non ne potete più del turismo di massa». Quasi a sottintendere mandate a quel paese i nostri competitors. A dirla tutta anche la pubblicità politicamente corretta a favore della mobilità sostenibile (era il 2004) firmata anche dall'allora Pds, non è un capolavoro di stile. In questo caso si scorge solo il volto dell'eroe costretto a turarsi il naso e a dire: «Per le città italiane tira una brutta aria». C'è stato chi (la Deutscher Olympischer SportBund nel 2007) per incitare all'attività fisica ha trasformato l'icona del bello in un orribile ciccione facendogli veicolare il messaggio: «Se non fai sport diventi grasso». E chi, come la Levi's, molto più sobriamente gli ha fatto indossare dei bermuda di jeans. A Wuqing, vicino a Pechino, campeggia un mega un David in jeans in procinto di fare shopping che indica la direzione e guarda verso Florentia Village, un mega centro commerciale dove si vende solo il made in Italy. È l'apoteosi della società dei consumi applicata all'arte. Quasi a ribellarsi davanti a tutto ciò Bansky, discusso rappresentante della street art, presentò un calco in resina del David con un giubbotto antiproiettile. Era il 2006 e l'artista sembrava voler dire: la guerra è diventata un business commerciale che ha sostituito gli ideali, esattamente come i souvenir di plastica in vendita nei musei sono un surrogato delle opere d'arte originali. Chissà che non avesse ragione.