Nel mondo della telefonia (fìssa e mobile), dove fantasmagoriche modelle si rincorrono in scenari da reality show, la cultura non è sempre di casa. Un'eccezione può essere Telecom, che con Progetto Italia già da qualche anno si è caratterizzata per una presenza a tutto campo, dalle mostre allo sport alle sponsorizzazioni scientifiche e culturali. La novità ora è che Progetto Italia si stacca in qualche modo dalla casa madre e diventa spa. Un modo di fare business o un sistema più professionale e strategico per la diffusione dei valori del gruppo? La domanda apparirebbe capziosa in altri Paesi dove la cultura è anche business, e nessuno ci trova alcunché di male; anzi, basta pensare a come sono ridotte oggi alcune realtà operistiche e musicali italiane per immaginare come starebbero meglio. Da noi infatti la separazione tra cultura e affari (più che altro in apparenza) si è sempre voluta, se non addirittura pretesa. Oggi Telecom ci prova e si pone un problema di fondo (non nuovo): quanto e se Progetto Italia potrà apportare al brand Telecom oppure se da un limbo di comunicazione super istituzionale non si stia andando pian piano a posizionarsi in un'area di mercato culturale indipendente. Dipenderà anche dalla strategìa di comunicazione, ovvero dalla capacità di ricordare il collegamento tra Progetto Italia e la casa madre, perché altrimenti il disinnesco della potenza delle improbabili modelle potrebbe farsi più difficile. Resta, a prescindere allora da Telecom, la novità di un modello di marketing culturale, con obiettivi di lungo periodo, sempre più lontano dalla singola sponsorizzazione spot.